Una proyección de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) sobre la base de encuestas propias y datos del INDEC indica que en 2020 se sumaron 1.285.000 compradores on line, por lo que quienes usan el comercio electrónico en el país asciende hoy a 20.058.000 personas. Pero lo curioso no es la expansión de esta base de usuarios, sino la diversidad de oferentes y también las modalidades de comercialización.
Un caso emblemático es el de la venta por catálogo –un formato asentado en la fuerza de venta más que en la red de locales comerciales– que, al enfocarse en los encuentros cara a cara, fue uno de los que más sufrió las restricciones propias de la pandemia. La digitalización fue la reacción que permitió no solo mantener la actividad de los vendedores, sino también aumentar su número.
Para Verónica Marcelo, gerenta General de Natura Argentina, esto implicó un cambio de mentalidad, más que la mera incorporación de herramientas. “Vemos a la venta online como un canal que puede hacer sinergia con la venta directa presencial y que, incluso, permite a nuestro equipo potenciar su negocio y su alcance geográfico”, asegura la directiva. Y resalta: “Hubo muchas más personas que se animaron a incursionar en la venta directa como una alternativa para sus ingresos, y les dimos muchas herramientas para eso”.
Marcelo precisa que el número de consultoras y consultores digitales aumentó un 200%, pasando de 50.000 antes de la pandemia a más de 100.000 personas. “Además, actualmente, el 90% de nuestro canal (230.000 personas en el país) está digitalizado”, apunta.
Locales y cuentas. Las empresas con fuerte presencia física también se sorprendieron con la incorporación de modalidades de venta mediada por la tecnología. Es el caso, por ejemplo, del Grupo Dabra, que tiene la red más grande de venta de artículos deportivos en Argentina, con 117 locales de sus marcas Dexter, StockCenter y Moov. Su paso a la virtualidad nació de manera espontánea y luego se hizo más sofisticada.
“Con esos 117 puntos de venta cerrados, una de las formas que encontramos para dar estabilidad a los empleados fue aprovechar sus redes sociales para continuar con las ventas”, cuenta Alberto Calvo, gerente General de Grupo Dabra, quien destaca que lo que más se utilizó fue el Whatsapp. “Lo armamos primero de una manera rudimentaria, para que los vendedores pudieran vender desde sus casas. Y la verdad es que la repercusión fue muy buena, tanto de los consumidores, como de nuestra fuerza de ventas”, añade. Y completa: “incluso, muchos tomaban la iniciativa y agregaban fotos de productos para mostrarlos mejor. Eso nos permitió durante varios meses mantener a la gente ocupada y descubrimos que había un canal que no explotábamos”.
La comercialización vía Whatsapp por parte de los empleados - 1.700 en todo el país- continúa, pero la compañía sumó tecnología al sistema para que fuera más robusto y hoy ese canal se articula directamente con el catálogo y el inventario, incluyendo imágenes de los productos.
Citas virtuales. La marca argentina Jazmín Chebar propone a sus clientes convertir el acto de compra en una experiencia de disfrute equivalente a lo que sería un paseo de compras. Para ello, creó un concepto que reúne el asesoramiento, la exploración de productos y la transacción en línea; una idea que la firma tenía desde hacía dos años, que tomó forma en la cuarentena y hoy constituye una de las mayores fuentes de ingresos.
“Jazmín Digital Point es una propuesta que reúne los mundos físicos, digital y de redes sociales para crear una experiencia de compra inmersiva”, describe María Waissman, coordinadora General de Imagen de Jazmín Chebar. “Incluye un espacio ubicado físicamente en la calle Armenia (Palermo Viejo) en una de nuestras dos esquinas, que funciona como hub para atender todas las necesidades o consultas de nuestras clientas”.
Waissman detalla que cuenta con un equipo de 12 personas, incluidas “personal shoppers” que asesoran sobre las prendas de la colección y cómo combinarlas. “El sitio web cuenta con distintos servicios: se puede hacer una cita por video llamada para recibir asesoramiento personalizado o elegir un regalo para enviar en un packaging especial”, concluye Waissman.
Gustavo Sambucetti, director Institucional de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), describe la profundización de la virtualidad como un modelo de integración. “Hoy se usa la tecnología para abordar al cliente por los distintos lugares en los que está. Así como tiene sus locales a la calle, una marca puede tener su tienda on line, vender en un market place, tener sus redes sociales o asesorar a través de asistentes virtuales”, enumera. Y grafica: “las marcas dicen ‘¿dónde está mi cliente y cómo puedo hacer para estar con mi marca en los distintos lugares en los que habita?’”.
Como tendencia, proyecta una aceleración de los tiempos de entrega. “No solo creció la cantidad de clientes y de comercios on line, sino también la demanda de inmediatez”, asegura.
Según un informe de CACE, el 68% de los que compraron on line en 2020 lo hicieron al menos una vez por mes, contra el 66% en 2019 y el 49% en 2018. Además, la mitad de los compradores post-pandemia ya son usuarios cotidianos o regulares.
Las tres categorías que encabezan la venta son la indumentaria y artículos deportivos, la indumentaria no deportiva y alimentos y bebidas. Uno de los rubros que viene creciendo también es el de la oferta educativa, que este año se ubica en el noveno puesto de las preferencias cuando antes estaba mucho más rezagado.
El dispositivo que más utilizaron quienes se sumaron al e-commerce durante la pandemia fue el celular, mientras que los usuarios más experimentados también usan computadora de escritorio. También los precios competitivos y envíos gratuitos son decisores de compra. Cada vez más consumidores usan las redes sociales y las comunidades online para buscar y comprar marcas, algo que sucede aun cuando la compra se concreta en locales físicos. Cambios que generaron hábitos y llegaron para quedarse.
Alejandra Beresovsky
por Alejandra Beresovsky
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