El mercado de las plataformas de cine se volvió cada vez más competitivo. Y aunque el gigante global Netflix continúa primero en suscriptores, el crecimiento sustancial de Disney +, HBO Max y Amazon Prime Video en los últimos años le generó una preocupación que obliga a innovar en su comunicación para mantener el liderazgo. Además, hay algo que a la señal de la N le falta, y es historia. Poco puede hacer cuando sus competidoras salen a promocionar sus catálogos de antaño, como el sello Disney hace con sus clásicos animados (“Aladdín”, “El Rey León”, etcétera), el universo Marvel o Star Wars; algo similar sucede con HBO cuando revive “Sex And The City”, “Los Soprano” o “Friends”; mientras Amazon hace lo propio con la Metro-Goldwyn-Mayer, casa madre de éxitos como Rocky, Rambo y James Bond.
Pensamiento lateral
Sin embargo, el departamento publicitario de Netflix, gracias a creativas producciones como “Stranger Things”, “Breaking Bad” y “House Of Cards”, logró convertir su mayor debilidad en su mejor oportunidad. Si no tenía historia, debía crearla. Adoctrina Luis Bassat, uno de los publicistas más importantes de la historia: “La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana”. Y en esa dirección fue Netflix para reposicionar su negocio. Una comunicación provocativa, audaz, irreverente, excediendo el límite del buen gusto pero aprovechando la era del vacío, donde cualquier impacto resuena sin dejar huella. Otro punto importante a su favor, las decisiones del entretenimiento ahora no son exclusivas de los mayores, por lo que apuntar a los adolescentes es ganarse un aliado y, en consecuencia, un cliente.
La nueva campaña de Netflix se llama “Ver Netflix”, premisa que hace pie en la dualidad de si invitar a alguien a ver una película a la casa es literal o es la puerta indirecta a un encuentro sexual. Para ello, su estudio creó tres spots publicitarios que se proyectan en cines, televisión y Youtube. En ellos se puede ver a un chico en la duda de afeitarse o no los genitales para el acto amoroso, a una chica en el dilema de si lleva al encuentro un vibrador y a un hombre sin saber si tomar la pastilla azul. En este caso Netflix se anticipa a que lo acusen de machista o sexista y hace todas las combinaciones sexuales de género posibles.
Sin límites
Otro gran concepto que explica la línea publicitaria que adoptó la plataforma es la que una vez desarrolló el creativo francés Philippe Michel: “El trabajo de la publicidad no es vender, sino crear una conexión cultural entre los deseos del empresario y los del público”. Y parado en este pensamiento lógico, Netflix lanzó una campaña más que controversial para promocionar el lanzamiento de la serie “Griselda”, que narra la vida de la mujer que antecedió a Pablo Escobar en el imperio latinoamericano de la droga. La ciudad elegida fue París y se ve cómo un camión, lookeado con la tipografía de la serie, va aspirando a su paso las líneas blancas peatonales, emulando el consumo de cocaína. El video se hizo viral y ayudó a colocar a la serie entre las novelas más importantes de este 2024.
El mismo procedimiento disruptivo se utilizó para promocionar el final de la exitosa serie inglesa “Sex Education”. El doble sentido, llegando a lo chabacano pero altamente pregnante, fue el protagonista de todas sus acciones. Su campaña afirmaba: “Querrás tragártela enterita”.
Con esta ventaja sobre sus competidoras, la de tener carta blanca a la hora de promocionar sus producciones, Netflix se mantiene líder del mercado con publicidades que sacuden e incomodan. Pero el objetivo está cumplido, obtener una mayor visibilidad que sus competidoras, que por ahora siguen encorsetadas en el estilo de vida familiar que pregonan. Netflix se ríe de eso y por ello sus campañas son cada vez más urticantes.
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