NOTICIAS URUGUAY | 09-07-2019 21:54

La cocina de la campaña

Cómo pergeñaron sus campañas cinco jefes de comunicación de los principales candidatos en pugna de cara al 30 de junio.

De los 180.000 dólares que tuvo que desembolsar Tabaré Vázquez en las poco competitivas internas frenteamplistas de 2014 a los más de dos millones de dólares que invirtió el precandidato Juan Sartori en estas elecciones para competir a la interna del Partido Nacional, hay múltiples ejemplos de campañas desarrolladas acorde al poder de la billetera, pero condimentadas con astucia, creatividad, jingles pegadizos o no tanto.

“Una buena campaña política no gana una elección. Pero una mala campaña política te puede hacer perder una elección”, dice el creativo publicitario Atilio Pérez Da Cunha “Macunaíma” en “Crónicas de Campaña”, una serie de reportajes dirigidos por Aldo Garay emitida en la pantalla de TV Ciudad. “La elección (de un candidato), y en eso se parece también a una elección de productos, es medio como una borrachera: pasa por acá, por el corazón, la cabeza después refrenda: ‘Voto a este tipo porque es serio, porque es dialogador, porque es joven o porque es viejo, porque sabe, porque no sabe, porque viene de antes o porque es nuevo... La publicidad lo que hace es atraparlo al tipo, darle elementos para que él pueda tomar una decisión”, dice Macunaíma.

Pues bien, hasta el jueves 27 de junio la televisión uruguaya estuvo inundada de estímulos políticos de todos los colores. Sanguinetti mirando a cámara, Daniel Martínez hablándole a un foro de militantes micrófono en mano, Sartori con su tarjeta Medicfarma en mano y actores aconsejando que si quieren “vivir sin miedo” hay que votarlo a él, Larrañaga mateando en el medio de un monte cuando ya cayó la noche, gente sonriendo con un jingle pegadizo de Lacalle Pou o hasta el exfiscal Zubía firmando con la Z del Zorro. De todo se ha visto en las tandas publicitarias, y en los portales de noticias ni bien uno los abre procurando informarse.

Luis evolucionó. El publicista Roberto Lafluf hace muchos años que trabaja junto a Luis Lacalle Pou. Sin ir más lejos, fue el mentor detrás de la idea “Por la Positiva” que impactó en las internas pasadas, cuando Lacalle Pou derrotó -para sorpresa de todos- a Jorge Larrañaga. Cinco años después, dice que está trabajando para estas elecciones nacionales con el candidato desde que al comienzo de 2019 lideró el evento de miembros de su sector “Todos en La Paloma”, Rocha; una reunión de bienvenida de año que es casi una cábala.

Para comenzar a presentarle ideas al gobierno de turno, los equipos técnicos de Lacalle Pou comienzan a reunirse en diciembre, cuando la mayoría se va a descansar. “Cada campaña tiene sus dinámicas y sus cosas, pero tenemos mucho recorrido, mucho “know how”. Nos conocemos todos desde hace tiempo. Los equipos técnicos de Luis forman lo más parecido a un gobierno paralelo. Ningún otro equipo tiene esa gimnasia”, se ufana Lafluf, su responsable de comunicación.

Para esta oportunidad, empezó por instaurar en la gente que su candidato no es Lacalle Pou sino simplemente Luis. ¿Un intento de amputarle el apellido, como alguna vez lo hizo Pedro Bordaberry? “Sabíamos que nos íbamos a enfrentar a esa interpretación y a ese paralelismo, pero no. No buscamos sacarle el apellido, sino mostrarlo como es. Sobre él pesa un gran prejuicio, y cuando la gente lo conoce, dice: ‘Pah, no pensé que fuera así, tan accesible’. Cuando lo conocés, ves que es directo, auténtico, que podés hablar tranquilamente con él, y que no es estructurado, más bien lo contrario”, lo defiende Lafluf.

En esa estrategia de transparencia, de mostrar al candidato “tal cual es”, sin mucho maquillaje en el discurso o la estética, coincide el también publicista Claudio Invernizzi, asesor en comunicación del frenteamplista Daniel Martínez. “Es lo lógico: ir en el camino de lo que el candidato es, ¿no? Cualquier invento que hagas sobre eso, no va a lograr el consentimiento de la gente”, asegura Invernizzi. “Daniel es una persona con energía y lo de hacerlo mirar a la cámara (para la gráfica callejera) tiene que ver con la franqueza, con el espíritu de Daniel que ha tenido durante toda su carrera, ya sea como dirigente gremial, presidente de Ancap, senador, ministro de Industria o intendente. Es una persona de diálogo, es un tendedor de puentes y eso es lo que quisimos representar”, argumenta.

Lafluf apoya esa teoría con un razonamiento claro: “El ‘claim’ tiene que ser algo muy personal, tiene que transmitir lo que el candidato tiene en sus entrañas. Me matan esos que suenan lindo, pero que vos se lo sacás a un candidato y se lo ponés a otro y da lo mismo. Si yo tengo un ‘claim’ de un candidato y se lo puedo sacar y poner a otro, que está en las antípodas en ideología, y funciona... es porque en realidad no funciona”.

El “claim” o eslogan de Lacalle Pou es “Un gobierno para evolucionar” y el de Martínez es “El nuevo impulso”. Ambos jefes de comunicación explicaron a NOTICIAS por qué pensaron en ellos.

Invernizzi -quien empezó a hablar con Martínez de asesorarlo en noches de parrillero en la casita de afuera, cuando ambos estaban de veraneo-, dice que “El nuevo impulso” significa “el cambio dentro del cambio”.

Noticias: El cambio dentro de la continuidad, quiere decir...

Invernizzi: Bueno, depende de cómo vos leas al FA. Yo lo veo como una alternativa de cambio en el país. Yo no soy un asesor de marketing político, soy un publicitario que asumo un desafío técnico, pero también tengo inquietudes sociales. Por eso lo veo como el cambio del cambio.

Y abunda: mientras que en otras colectividades se presentan dirigentes que ya fueron precandidatos o candidatos (incluso un expresidente), en el Frente Amplio los cuatro precandidatos eran novatos debutando en su aspiración a la presidencia. “A la idea de ‘El Nuevo Impulso’ llegamos tras 200 ideas que manejamos, todas girando sobre un concepto central: una renovación de energía, una renovación emocional, una novedad pero con la misma esencia”.

En tanto, su colega Lafluf, dice que llegó a la idea del concepto de “evolución” tras un análisis de un semiólogo que encuestó a mucha gente para ver qué entendían por “cambio” y qué por “evolución”. “El cambio tenía un 50% de interpretación positiva, y la evolución un 80%”, explica. Porque claro: un cambio no necesariamente es para mejorar, y la evolución tiene implícita la idea de un cambio positivo, para continuar creciendo.

En la televisión se ve que Martínez contó con un jingle pegadizo (“no habla de él, ni nombra al FA, habla del país, del país que soñamos”, dice Invernizzi, y tararea “Vamos de nuevo país, país de los sueños justos”). También se vio en spots a un Martínez en dibujos animados, junto con emojis y gente cantando, y en otras piezas más recientes a un Martínez “más presidenciable”, micrófono en mano para un grupo de militantes. Lacalle Pou, en tanto, también cuenta con un jingle que queda repitiéndose (“Sentí la energía que mueve tu alma, renová las ganas de luchar”) y se lo ve en ruedas de vecinos escuchándolos o masajeándoles el hombro.

“La emoción es el alma del negocio”, dice el publicista Macunaíma.

Octogenario con redes. El desafío más grande que debió afrontar Julio Luis Sanguinetti de cara a la campaña electoral 2019 es hacer que su padre, Julio María, quien fuera dos veces presidente de la República, con 83 años se adaptara a las nuevas plataformas de comunicación del siglo XXI: las redes sociales. Primero empezó con la transmisión de Facebook Live, luego se abrió una cuenta de Instagram y empezó a tuitear con más asiduidad.

“Mi rol es una consecuencia de sus peripecias, de sus decisiones”, dice el hijo, quien funge como asesor de campaña. Él estaba en una suerte de semestre sabático cuando se enteró que un grupo de colorados estaba empujando al viejo conductor del Foro Batllista a liderar una nueva agrupación que sacudiera la modorra del coloradismo. Y así fue que Sanguinetti padre dejó los libros y las conferencias, y volvió a la arena política.

“Había que generar un comando político, crear un grupo político de cero. Y así nació Batllistas. La amalgama básica se había creado espontáneamente, ya estaba el líder al que fueron a buscar, pero había que crear un grupo político. Y hubo que reinsertar en el medio a una figura que no utilizaba las herramientas modernas disponibles hoy para la comunicación política”, dice Julio Luis en el living de la casa de su padre en Punta Carretas.

“¿Si le costó adaptarse a las redes? No, para nada, él es muy dúctil”, agrega Julio Luis, quien dice Sanguinetti cuando se refiere a su padre, excepto la primera vez que se le escapa un “mi viejo”. Con la ayuda de Diego Delgrossi -devenido en aspirante al Parlamento- y el dirigente Gustavo Osta, empezaron a filmar videos para invitar a la gente a mítines donde Sanguinetti se lució con su oratoria. Siguieron las historias y videos en Instagram o la invitación a debatir a Daniel Martínez vía Twitter.

Julio Luis Sanguinetti afirma que el interés de los millenials por la política es “marginal”, por eso había que mostrarles a ellos, por sus vías preferidas (las redes sociales) el contenido que tenían para ofrecer: el viejo político Julio María Sanguinetti. “El contenido es Sanguinetti. Lo que cambia es el formato. Los millenials o centenialls no lo vieron gobernar. Él salió de la presidencia en el año 2000, un chico de 20 años tenía apenas un año cuando él dejó de ser presidente”, razona.

Para mostrar ese contenido -la fortaleza- a la población, los asesores de Sanguinetti lo hicieron hablar mirando a cámara y explotando su verba: cada spot son 51 segundos del expresidente hablando de educación, de seguridad o temas sociales. Y el eslogan no dice Sanguinetti Presidente, dice Presidente Sanguinetti, para que quede claro que es el único que supo ser primer mandatario.

Si Sanguinetti tuvo la tarea de hacerse conocer ante el público más juvenil, que votará por primera vez, y no lo conoce tanto, titánica fue la tarea del comando de Juan Sartori, un otrora desconocido millonario uruguayo que se fue a los 12 años del país con rumbo europeo, se recibió de economista en la Universidad de Lausana (con un año en Harvard), empezó a tener suerte en el mundo de los negocios, se casó con una millonaria rusa en la isla griega de Skorpios. Y sin haber nunca votado en Uruguay, llegó al Aeropuerto de Carrasco hace poco más de tres meses y unas semanas después anunció que sería precandidato a la presidencia.

Sabemos quién es Juan. “El primer paso fue explicarle a la gente quién es Juan Sartori”, recuerda el militar retirado Oscar Costa, director estratégico de la campaña de Sartori y su mano derecha. Así se llamó esa primera etapa: “¿Quién es Juan Sartori?” Un primer spot en TV mostraba actores preguntándose quién era, una segunda pieza mostraba un cuidacoches, un mozo, la mamá de Sartori y el propio Costa diciéndonos que dejaba el 10% de propina en la mesa del restorán, era bueno haciendo asados, jugaba bien al fútbol y era buen hijo.

La segunda fase del plan trazado por Costa y el jefe de campaña Pablo Viana fue el “Juan Escucha”, dice Costa. Consistió en que Sartori recorriera todo el país escuchando las preocupaciones de la gente. Ahí se enteraron que el tema seguridad no era el más importante, sino el empleo. El proyecto “Quién es Juan Sartori” terminó el día que anunciaron el Plan de Todos, el resultado de lo que la gente le comentó en sus giras y lo que armaron las mesas de trabajo que el candidato implementó. El 10 de junio, media hora después que Costa concediera su entrevista a NOTICIAS, el precandidato presentó las medidas en salud del Plan de Todos, incluyendo la vedette: la polémica Medicfarma, que prometía entregarle medicamentos gratuitos a los jubilados.

“Todos los spots, los mensajes, el manejo de las redes, todo, se hace desde acá, desde este edificio (en Plaza Independencia)”, dice Costa. El comando no apeló a contratar una agencia externa, sino que contrató más de 100 personas, en su mayoría jóvenes egresados de comunicación, marketing o diseño para atender el call center, manejar las redes o incluso “fabricar” un spot para TV por día, según apunta Costa.

Noticias: Hace un par de semanas tenían en el aire una campaña donde destacaban que en todos los portales, canales y radios, todos hablaban de Sartori. ¿Por qué? ¿Es un mérito en sí mismo que se hable del candidato?

Oscar Costa: El objetivo fue mostrar que ahora todo el mundo habla de Sartori cuando hace seis meses no lo conocía nadie. Bah, en el mundo empresarial y en el campo sí lo conocían, porque yo recorría el país con él. En seis meses, la campaña electoral se basó en Sartori. Inicialmente lo conocía un 2%, ahora rayamos el 100%. “Que hablen bien o mal, pero que hablen”, apunta Costa, citando a -según él- Eduardo Víctor Haedo, aquel presidente del colegiado blanco recordado porque tomó mate con el Che Guevara en Punta del Este.

Costa se refirió, en la entrevista, al anuncio (“pensado, medido”) de la creación de 100.000 puestos de trabajo o a la tarjeta Medicfarma, así como al apoyo a la idea de Jorge Larrañaga en la campaña Vivir sin miedo. También a lo que llamó un “pacto macabro” o “cártel del silencio”, en referencia a las críticas o ninguneo de los otros precandidatos blancos hacia Sartori. Y prometió -20 días antes- que Sartori -un peligroso “outsider” según todos los analistas políticos- ganaría las elecciones internas y luego la presidencia. Usted ya sabe qué pasó.

Lejos de los “algo más de dos millones” de dólares que invirtió Sartori en menos de un semestre de 2019, Patricia Kramer, asesora de Carolina Cosse, no se anima a arriesgar números, pero dice que fue “bien poco...fue muy austera” la campaña de la única precandidata. “Se hizo todo con recursos militantes y con recursos humanos militantes que pusieron horas de trabajo. Ah, también se organizó una cena en el Hotel del Prado a 300 dólares el tique, y pará de contar”, minimiza.

La cantante más conocida como Pata Kramer no se dice jefa de prensa ni de comunicación. “Lo mío es más coordinación o un acompañamiento. Mi rol es acompañar -insiste- un proceso político de campaña”. Para eso, la ayudó a elegir un “claim” o eslogan que la “vendiera” y así nació “La fuerza que transforma”. No recuerda a quién se le ocurrió específicamente, fue una idea de equipo, dice, como todo lo que pasa en la campaña de Cosse: son trabajos en equipo y ella (Cosse) finalmente tiene la última palabra. Luego apareció una segunda idea madre: “La segunda generación de cambios”, y ahí Cosse empezó a machacar con eso en entrevistas.

La campaña se basó -dijo Kramer- en ella, en quién es, en amplificar quién es realmente para el gran público que en estos meses la miró con lupa por ser la única precandidata tras la renuncia de Verónica Alonso a su aspiración. Y sin querer, coincide con Lafluf e Invernizzi: mostrar al candidato en cuestión tal cual es, sin ropajes ni “liftings” publicitarios que terminen desvirtuando la esencia del político.

En la televisión casi no se invirtió en publicidad, apunta Kramer (“un alguito para promocionar el shock de oportunidades” dentro de la austeridad, reconoce) y poca cosa en cartelería. “Si te fijás, lo que más ha hecho es prensa. Notas de prensa. Yo lo que quiero es que la gente la escuche, la lea, sepa lo que piensa. Creo que si la conocés, la votás”, dijo Kramer en la oficina que Cosse tiene en la sede del FA de la calle Colonia. Y le rechina escuchar decir que su precandidata es de las que contesta “no sé” o “no te lo voy a decir”. Dice que esa imagen de algún medio no se corresponde a Carolina Cosse. “Ha hecho muchas propuestas de cosas. Anunció una batería grande de propuestas en Paysandú, los ‘yo propongo’ divulgados en redes. En el Museo del Carnaval anunció el ‘shock de oportunidades’. Pero no habla por hablar, y menos en temas que desconoce”.

“Es loable que diga que no sabe de un tema, ¿o los políticos tienen que saber de todo y opinar de todo?”, se pregunta Kramer, y los dos hacemos silencio.

por César Bianchi

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