Personajes / 18 de noviembre de 2015

Carlos Baccetti y Darío Straschnoy: “Lo nuestro fue pura historia de amor”

Reconocidos publicistas, se asociaron para abrir su propia agencia, “Carlos y Darío”. Límites, vicios y nuevo ADN publicitario.

El primero que aparece en ese salón exageradamente blanco es Carlos Baccetti, genio creativo con porte de rockstar, que en los ’90 conquistó el bastión del éxito publicitario a fuerza de avisos originales junto a su entonces socio, Ramiro Agulla. Frente al ofrecimiento del apretón de manos, Baccetti desactiva el saludo formal con un abrazo. Unos minutos más tarde entra Darío Straschnoy, la otra mitad del todo, el mítico socio y presidente de Young & Rubicam Argentina que dejó el cargo tras 25 años al frente de la agencia, doce Martín Fierro y una vitrina de aciertos. Habiendo aprendido la lección, intento un abrazo que se frustra luego de que Straschnoy extienda su mano derecha, y entonces, por un instante, quedamos enredados en un saludo sin forma pero lleno de buenas intenciones. Baccetti y Straschnoy se ven distintos aunque aseguran que son “exactamente iguales pero con distinta piel”: quizá sea esa la clave de “Carlos y Darío”, la agencia de publicidad que formaron olvidando el pasado, con la certeza de que lo conseguido hasta el momento no les serviría para triunfar en este nuevo contexto. “Siento que hay otra hambre, otro tipo de relación con el hambre”, afirma Baccetti y Straschnoy aclara: “Más que hambre, es deseo”.
Noticias: ¿Quién sedujo a quién?
Carlos Baccetti: ¡Él! ¡Está todo el día seduciéndome! ¡Me corre por los pasillos, no puedo usar pantalones apretados!
Noticias: ¿No hubo uno que se haya acercado primero?
Baccetti: ¡No! ¡Pura historia de amor! Fui a comer a un restaurante al cual nunca había ido y nunca hubiese ido. Darío estaba comiendo en ese restaurante con la gente de Young & Rubicam, anunciándoles que se alejaba. Nos vimos de casualidad, nos saludamos después de casi diez años de no vernos, nos dimos un abrazo y quedamos en hablarnos. A los dos días nos hablamos y se vino a comer. Coincidíamos en un montón de cosas que interpretábamos correctas en este nuevo ADN del negocio publicitario y abrimos una agencia.
Darío Straschnoy: Nos juntamos en octubre y en enero anunciamos la apertura de la agencia. Aparte nos conocíamos de antes.
Baccetti: Lo loco de esta historia de amor en un restaurante es que empecé mi carrera con él, en Young & Rubicam. Mi primera agencia y mi última agencia es con él.
Noticias: ¿Ya sabe que esta es la agencia final?
Baccetti: Obvio. La fidelidad y el amor van de la mano.
Noticias: Ambos son muy reconocidos. ¿Cómo es el día después de haber cumplido todos los deseos de casi cualquier publicitario?
Straschnoy: No existe. No sabés lo que vamos a hacer ahora.
Baccetti: Nuestro mejor aviso todavía no fue hecho.
Noticias: ¿Nunca nada es suficiente?
Baccetti: Nunca nada es suficiente.
Straschnoy: No es que nunca nada es suficiente, existe una evolución permanente. Uno puede mejorar e inventar ideas hasta el último día.
Baccetti: Pensaba en Madonna. Es para mí la mujer más evolucionada de la historia. Fue acompañando los cambios de la música, la ropa y la moda. Ha sacado discos con características imposibles para ella y sin embargo lo hizo: no copiándose, asumiendo riesgos, no perdiendo identidad. Nosotros tenemos nuestro pasado y tenemos la obligación de violarlo, ignorarlo u olvidarlo. Total, es un baúl que siempre vas a tener.
Noticias: ¿Es de mirar ese baúl?
Baccetti: Jamás. Lo digo de verdad: siento que soy un chico de barrio afortunado. Mientras menos gente se dé cuenta de eso, mejor.
Noticias: ¿Por qué?
Baccetti: Estoy en un trabajo que me expuso a cosas que me permitieron “triunfar”, pero hay mucha gente más talentosa y que capaz no le ha ido así por distintas razones. Porque sé que hay creativos muy talentosos que no han llegado.
Noticias: ¿Entonces usted llegó así como así?
Baccetti: Dicen que los hombres no maduran: echan panza y aprenden trucos. A lo largo de mi vida he aprendido algunos trucos.
Noticias: También ha dicho que más allá de los trucos, sigue teniendo las mismas pesadillas. ¿Cuáles son?
Baccetti: Que me corren, literal y simbólicamente. Correr en los sueños tiene dos significados: si te atrapan o no. Tengo el sueño recurrente de que gente vestida de traje me corre por Francia y no me agarran. Gente muy elegante, con anteojos oscuros, de noche, por pasadizos de París que no conozco. Es una pesadilla por semana durante cuarenta años. A veces zafo metiéndome en un restaurante y los veo pasar. Otras veces corro y no me pueden atrapar.
Straschnoy: El chico de barrio…
Baccetti: ¡A Francia fui una sola vez! ¡Decidí no ir más!
Noticias: ¿Lo habló en terapia?
Baccetti: Nunca fui a terapia, odio la terapia. Creo que la terapia es lo peor que le puede pasar al hombre, lo mismo que… Apple. (Risas)
Noticias: Buscó en Google el significado de este sueño, ¿no?
Baccetti: Sí.
Noticias: ¿Lo corren con algo en las manos?
Baccetti: No, no tienen armas, es importante ese detalle. ¡Bien! Vos te psicoanalizás.
Noticias: No, pero sé lo que leyó.
Baccetti: ¡Ja! ¿Por qué? ¿Soñás lo mismo?
Noticias: No, pero el hecho de que lo corran personas de traje puede tener que ver con la autoridad o la presión. O quizá lo corra un abogado.
Baccetti: Puede ser un abogado…
No tienen nostalgia de los ’90, la luna de miel de la publicidad local. Ellos se hicieron grandes en esos días pero no añoran nada de la dinámica de entonces: “Antes la publicidad consistía en armar un mensaje para transmitir un atributo de un producto. Hoy hay una misión anterior que es cómo hacer para captar la atención”, explica Darío y arriesga: “La publicidad está en el mejor momento de la historia porque tener que captar la atención de la gente como algo que se suma a transmitir un mensaje, requiere un trabajo muy importante”. Carlos apunta que “es un gran momento para las ideas, el mejor momento para no tener que hacer publicidad tradicional, una época en donde la tecnología y la rapidez en las comunicaciones han incendiado todos los manuales de la vieja escuela publicitaria”.
Noticias: ¿La idea es trabajar también para políticos o no?
Straschnoy: Trabajamos para los que quieran trabajar con nosotros y nos pongamos de acuerdo.
Noticias: Cuando estaba con Agulla, Bacetti tuvo varios reparos al respecto. ¿Hoy cómo lo toma?
Baccetti: Tengo esta sensación: cuando vendés un caramelo sabor zaraza, la ventaja es que lo comprás, lo probás y si no te gusta, lo escupís. Una campaña política se la ponés durante cuatro años en la boca al que la compre y al que no. Entonces haría campañas políticas pero me gustaría identificarme con lo que venga.
Noticias: ¿Hay un límite de a quién tomar?
Baccetti: ¿Venderíamos armas? No. Pero, ¿venderíamos vino?
Straschnoy: ¡Sí! De acá a la China. ¡Yo me lo tomo todas las noches!
Noticias: ¿Y hay límites en cuanto a qué hacer para vender un producto?
Baccetti: El límite es el buen gusto.
Straschnoy: Partimos del pensamiento de que el público al que nos dirigimos es inteligente. Uno no puede salir a decir cualquier cosa para vender porque la gente no te cree. Si conseguís alguno que pruebe el caramelo que querés vender, si el gusto es feo, no vendiste ni uno más y corre el boca a boca de que el caramelo es feo. Entonces no creemos eso de que la publicidad puede vender cualquier cosa, puede ayudar a un proceso que está en la cabeza de la gente pero no puede convencerla de lo que sea.
Baccetti: Además, un mal producto con una buena campaña muere más rápido.
Straschnoy: Cuanto más es probado, más se rechaza; cuanto más se rechaza, más corre el boca a boca.
Noticias: En “Mad Men” –serie que gira en torno a una agencia de publicidad neoyorquina de los años ’60– se consume alcohol, tabaco y drogas. ¿Qué hay de cierto en emparentar vicios con publicidad?
Baccetti: Nunca la creatividad, el talento y las drogas estuvieron muy separados. En “Mad Men” está exagerado para marcar una época: el desayuno con whisky y el cigarrillo constante seguramente debió ser así. En una época donde todo está mal visto, está buenísimo ponerlo. Es a veces un poco lenta, pero es interesante cuando hablan de avisos. Cuando se corta el alcohol, se cortan las drogas.
Noticias: Y usted cortó hace 25 años.
Baccetti: Exactamente.
Noticias: ¿Le sirvieron los excesos para su trabajo?
Baccetti: No. Es una mierda, no te sirve para nada, solamente para estar creyendo que necesitás cosas que no necesitás. Me gustaba confundir, confundirme, mentirme, ¿me entendés? Para eso estaba buenísimo. Ese chico tonto de barrio que tiene suerte, adormecido mejor. Quedan los demonios en el placard. Y después te das cuenta de que no hay. ¡Y ahí te querés matar! (risas)
Noticias: ¿En qué chocan?
Straschnoy: A veces chocamos, como toda la gente. ¿Pensás que todos los días nos llevamos bien? Él quiere hacer cosas que no quiero que él haga.
Baccetti: ¡Él las quiere hacer pero no se anima!
Straschnoy: Hay una tendencia a creer que una buena relación no tiene discusiones y eso es mentira, por lo menos en mi caso. El problema es qué hacemos con las diferencias.
Baccetti: Las discusiones entre socios son necesarias y productivas, lo que existe es el respeto. Nos conocimos hace muchos años, nos reconquistamos en un restaurante y el deseo de estar juntos te puede permitir tener diferencias pero no enojos. Puede haber mil diferencias pero por encima de todo, la lluvia que nos cubre es el deseo.

 

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