Uno de los clásicos de la literatura infantil, escrito a fines del siglo XIX, llega a la tele con una excéntrica reversión. "Heidi, bienvenida a casa" es la nueva apuesta de Nickelodeon, una de las marcas de entretenimiento infantil referentes a nivel global.
Cambio por clásico
Creado a fines de los ‘70 en Estados Unidos, el canal llegó a América Latina en diciembre de 1996, cuando desembarcó con su batería de series animadas que marcaron a los entonces jóvencísimos milennials: "Bob Esponja" -que se convirtió en emblema de la señal por los años siguientes-, "Rugrats", "Oye Arnold!, Jimmy Neutron", "Dora La Exploradora" , entre otras. Hoy, el canal tiene 1.1 billones de suscriptores en más de 160 países y en estos días estrena la versión de Heidi (que se verá de lunes a viernes a las 20), la primera serie que tiene un elenco y realización 100% argentinas.
“Se ha hecho un trabajo previo para, poco a poco, introducir el acento argentino en la industria. Hicimos focus groups para tomar la decisión de si doblábamos a neutro, pero no, los querían a ellos. Los niños hoy están más abiertos”, asegura Tatiana Rodríguez, Vicepresidente Senior del Nickelodeon Group Americas Cluster, sobre la decisión de mantener las voces originales del casting, lo que lo hará un show con marca local con proyección a otros mercados.
“Es un proyecto volado, muy diferente a todo lo que hemos puesto en la pantalla. Tiene de todo, es exagerada. Nosotros somos mucho más realistas, buscamos el reflejo del día a día de un chico. Pero creo que lo que trae éxitos es tomar riesgos y probar cosas nuevas. Este cuento clásico de Heidi nos va a ayudar a traer una audiencia más familiar”, asegura Rodríguez en conversación con NOTICIAS durante su visita a Buenos Aires para el lanzamiento del nuevo show. “Era Heidi, no nos mataba la historia, pero cuando vimos el trailer supimos que a algún lado llegaríamos”, dice sobre la niña de la montaña que es llevada a la ciudad, un tema tradicional para lo que estila poner en pantalla la marca.
Revival y estrenos
En diciembre del año pasado Nickelodeon cumplió 20 años en América latina, que celebró con la reposición de sus clásicos de las décadas anteriores. Desde aquellos chicos que sólo veían televisión abierta y que empezaban a descubrir la programación de cable a los de hoy, consumidores multipantalla, hubo un camino: “Los círculos se cierran. Cuando hicimos 'Clarissa lo explica' todo fue nuestra primera serie de life action y la primera vez que una chica era protagonista de una serie”, asegura la responsable de la dirección creativa, programación y las adquisiciones de la señal.
A la par del lanzamiento de Heidi, en Miami realizan el rodaje la próxima serie, 'Victoria a toda velocidad' (todavía con título tentativo), un Romeo y Julieta en las pistas de karting, en la que la protagonista hará lo que sea. “Seguimos con nuestros ejes de empower kids, darles voz y voto, contarles historias de su vida cotidiana. ‘Como yo pero un poco más divertido’, es la idea de nuestros personajes. Creo que lo que ha cambiado es la parte técnica, el cómo se produce, la distribución y el consumo. Las historias siguen siendo universales". Más allá del mercado latino, en donde las series suelen emitirse en simultáneo, las producciones ponen el ojo en los mercados extranjeros: la primera serie que les resultó exitosa en ventas fue "Grachi", adquirida en 54 países. "Yo soy Franky", por su parte, está en su etapa de producción para la versión estadounidende, "I am Franky", mientras se emite como un hit en Polonia y en Francia.
Era multipantalla
Más allá de los trailers que fueron dando algunos bocados de aperitivo, "Heidi, bienvenida a casa" tuvo otro anticipo a la aparición en televisión: tres días antes hubo un preestreno a través de la aplicación móvil Nick App (disponible en iOS y Google Play), a donde cada viernes se subirán los capítulos de toda la semana. Esa apuesta a las diferentes pantallas es algo que el canal trabajó con especial foco en los últimos años: “Los equipos de desarrollo digital están involucrados en el desarrollo de la historia para ir entendiendo qué oportunidades hay alrededor de ella”, explica Rodríguez. El equipo de digital pertenece al área de Marketing, que trabaja con un equipo numeroso en Buenos Aires -desde donde se maneja la estrategia-, otro más pequeño en Brasil y una agencia panregional basada en México.
Nickelodeon es la referente en brand engagement, tiene 15 millones de seguidores en social media y 36 millones de visitas únicas en la web. “Es muy importante respetar el lenguaje de cada plataforma y darle el contenido que corresponde. Allí tenemos la respuesta inmediata de los chicos, podemos entender qué les gusta y qué no, podemos reaccionar. No podemos cambiar la historia, porque ya lo grabamos, pero sí lo que hacemos en las redes”, dice.
En las próximas semanas estrenarán contenido exclusivo generado para las plataformas digitales, de la mano de un acuerdo con University of Miami, en el que el canal hace el mentoreo de proyectos de tesis de estudiantes, algunos de los que llegarán al estreno allí.
Por otro lado, en el camino inverso al histórico, trabajan para pasar a long form un conjunto de 12 cápsulas de tres minutos que habían sido exclusivas para digital y que de este modo llegarán a la televisión. “Todo el mundo tiene un aparato en la mano todo el día pero nadie deja de descubrir los contenidos importantes en la televisión. Hay excepciones, no digo que no, están Netflix y Amazon, pero es otro modelo de negocio. Los chicos, específicamente, siguen encontrando los shows en la televisión y después quieres consumir más en las plataformas digitales. Quiere otra cosa allí”, asegura Rodríguez. “Hoy los niños tienen un conocimiento de cómo se maneja la industria, le hablan al actor y al personaje por separado, me escriben diciendo que si no pongo un programa en tal horario Cartoon Network me va a ganar. Entienden que hay ratings, competencia. Y se sienten con todo el derecho de poder opinar. Escuchamos, hacemos muchos estudios de mercado globales para entenderlos y estar al día”, dice.
Dura competencia
En las grillas de los cables locales, Nickelodeon tiene como principales contendientes del segmento infantojuvenil a Disney Channel y Cartoon Network. Si bien los enfoques y las identidades visuales sueles ser diferentes, las historias (sobre todo en la búsqueda de la universalidad) muchas veces se acercan en perfiles de personajes y tramas. Rodríguez asegura que el sector está muy bien delimitado: “En la programación infantil está super definido quiénes y qué somos. Disney, Cartoon Network, Nickelodeon, tenemos filosofías completamente diferentes y apuntamos a nichos de contenidos dentro de lo que ya es el nicho de la televisión infantil”. Así, la señal se inclina por las historias reales, sin fantasía pero con imaginación, con un balance en programación para niñas y varones y de animación y life action. “Los superviewers son leales a las marcas pero en general son leales al contenido, buscan dónde está lo que les gusta. Por eso creo que la comunicación y el marketing son tan importantes hoy, con tantas opciones de consumo. Tienes que capturar la atención porque hay mucho afuera”, asegura. “Hoy los ratings no se ganan todo el día. Sabemos que los niños van a consumir de todo un poco, entonces es importante saber cuáles son tus mejores horarios, tus fortalezas, debilidades. Además, son ciclos, así como pasa con los juguetes sucede con los shows: hoy lo queres”, dice.
Los números del rating ya no son tan certeros, ya que con la dispersión de pantallas algunas vistas quedan sin medir: “El número de rating ha bajado pero no creo que se haya perdido audiencia. Todavía estamos lejos de poder medir todas las plataformas”, asegura. Para Nickelodeon, el mercado argentino es uno de los cuatro más importantes de la región, junto a Brasil, Colombia y México. “Siempre digo que Nickelodeon tiene un jardín muy largo que empieza en Mexico y termina en Patagonia. Nos importa el rating panregional pero también el de cada mercado”, asegura Rodríguez. "Heidi, bienvenida a casa", coproducida junto a Alianza Producciones y Mondo TV Iberoamérica, rodada en el país con elenco local, es muestra de la estrategia del canal en Argentina.
Pie local
En noviembre del año pasado, VIACOM International Media Networks hizo oficial la compra de Telefe por US$ 345 millones de dólares. Con esa transacción, el canal -que el año pasado tuvo un promedio de audiencia del 33% a nivel nacional, unos 14 millones de televidentes- se sumó a la familia internacional que integran Nickelodeon, MTV, Comedy Central y Paramount Channel. Hace apenas unos días se anunció el nuevo equipo directivo en Argentina de Viacom y Telefe, en busca de la integración, según comunicaron.
El pie de VIACOM en el ex canal de Telefónica ya se ve, por un lado, en la conexión MTV: "Despedida de Solteros", el reality que conducen Marley y Carina Zampini en Telefe tiene su after hour en el canal de música. Por otro lado, durante la etapa promocional de Heidi… fue usual ver material en los diferentes programas de Telefe, que además ya cuenta con una pata Nick en la grilla, a las 6 de la mañana, cuando emiten "Paw Patrol", "Shimmer&Shine", "Alvin y las ardillas" y "Dora". “Las posibilidades de sinergia son maravillosas”, pronostica la VP, y asegura: “Estamos trabajando con el equipo de Telefe en el desarrollo de contenidos, tenemos dos proyectos que nos gustan y estamos conversando. La idea no es venir, tocar e irnos sino ir expandiendo el vínculo, ver cómo integramos el cable y la televisión abierta".
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por Daniela Rossi
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