Gastos desmedidos y ahorros extremos. Casas privadas con chef incluido, contacto con la naturaleza, outfits relajados y, sobre todo, compras relacionadas con el “buen vivir”, son parte del perfil del nuevo consumidor que emergió como resultado de la pandemia de Coronavirus.
En 2020, en la Ciudad de Cantón, China; decenas de personas se agolparon en el centro comercial Taikoo Hui en la puerta de Hermès, la mítica casa francesa, para comprar accesorios de moda. El resultado, a horas de reabrir tras el confinamiento, fue un récord de ventas que llegó a los 2,5 millones de euros: la cifra máxima registrada hasta entonces, en materia de compras, en el país que fuera el epicentro del Covid19.
El fenómeno se llama “Extravagancia Selectiva”. Una modalidad de compra que potenció la pandemia y hoy define las ventas de productos y servicios suntuarios. Hasta hace un tiempo, el consumo dependía de la capacidad del bolsillo del cliente. Esto ya no sucede, la “extravagancia” llegó para quedarse. Se trata de un fenómeno de adquisiciones cruzadas que va desde el gasto más desmedido al ahorro, sin escalas. Dentro de este estilo, la compra “pensada”, en la que se trata de gastar menos, disminuye el sentido de la culpa en muchos consumidores de alta gama.
Según la consultora Euromonitor, hacia finales de 2019, antes del brote de COVID, las ventas globales de productos y servicios de lujo superaban el trillón de dólares, con una perspectiva de crecimiento real adicional del tres por ciento para el 2020. El fenómeno de la pandemia provocó una verdadera disrupción global en el comportamiento de compra. Para la consultora Kantar, las primeras marcas recibieron un menor impacto negativo en sus ventas. Y si bien en 2021 el consumo se retrajo por la inflación, las firmas premium fueron las que mejor lograron sostenerse.
El hedonismo simbólico
“El consumo constituye siempre un vehículo que nos ayuda a construir y expresar la propia identidad. Con la pandemia se profundizó la necesidad de manifestar la propia personalidad a través de compras y experiencias creativas, originales y auténticas. Frente a las condiciones más difíciles del contexto, cobró vigencia el principio del placer, con una necesidad de encontrar gratificación y recompensa simbólica”, explica el sociólogo Ariel Abkiewicz, profesor de la Universidad de San Andrés y Director en Customer Science.
La pandemia dio mayor visibilidad, aceleró y amplificó macrotendencias previamente existentes. En este sentido, Ezequiel Ferreyra, Manager Director de Ermenegildo Zegna y Bally Argentina reconoce que: “La indumentaria deportiva lleva la delantera en casi todas las categorías de producto. Se generó una nueva tipología de consumidor de lujo: sofisticado para la elección de productos que lo conecten con el bienestar, la comodidad y el diseño. Este cliente dejó, al menos por un tiempo, los looks formales y estructurados que conocimos en décadas pasadas”.
Y es que la pandemia potenció un paradigma en donde lo confortable y lo simple parecen ser los pilares del consumo. “Hay clientes que hoy prefieren invertir 500 dólares en una buena zapatilla de diseño, antes que en un calzado tradicional de noche. Esto es un cambio radical cuando históricamente, tanto hombres como mujeres gastaban más en una pieza única y elegían marcas masivas para lo deportivo o urbano”, explica Ferreyra.
El turismo de lujo
En la configuración de este nuevo paisaje de consumo, la industria de la hospitalidad no está exenta de cambios. De acuerdo con Guillaume Paupy, gerente general del Palacio Duhau – Park Hyatt Buenos Aires, en la industria hotelera de alta gama se potenció la tendencia del “Staycation” concepto que surge de las palabras en inglés “stay” (quedarse) y “vacation” (vacaciones) y que es, ni más ni menos, que turismo de lujo en destinos cercanos. “Ante las limitaciones para viajar, los clientes prefieren quedarse en su ciudad de residencia y disfrutar de unas mini vacaciones, de un tiempo para uno o para la familia. Se trata de reconectar con seres queridos, buscar relax y bienestar para salir del entorno diario. Encontrar pequeños momentos para celebrar”, cuenta Paupy.
El temor a enfrentar aeropuertos o lugares concurridos fomentó otra moda mundial que va en aumento: el sistema de Private Housing o casas privadas con servicio de hotelería de lujo, chef a disposición del cliente y un proceso de personalización extremo, que incluye hasta el servicio de compras. Tal es el caso de Finca Naoki, en Luján de Cuyo, Mendoza.
“Naoki es la casa de los dueños del grupo y permite ofrecer 'Eno experiencias' vitivinícolas. Los tiempos de cuarentena hicieron expandir nuestra creatividad transformando la finca en un espacio muy especial, no solo por la vista (a la cordillera), sino que además, trabajamos bajo los conceptos de biodiversidad, pilares fundamentales de la empresa, que tienen que ver con lo orgánico, lo sustentable y la sostenibilidad”, explica Sebastián Vélez Romero, jefe de marketing y comunicaciones de la Dartley Family Wines. Y agrega: “Siempre está el toque personal, lo que llamamos 'nano experiencias' dada la personalización y sobre todo, una filosofía de kilómetro cero y de economía circular, ya que la mayoría de los ingredientes que se usan en la cocina, salen del suelo de Naoki”.
Los consumos. En lo que se refiere a comercio electrónico, Argentina creció un 124% en 2020, alcanzando una facturación de 905.000 millones de pesos. ¿Cuáles fueron las categorías más vendidas? Según datos de Customer Science, los rubros online y offline más beneficiados fueron: diseño y decoración, que duplicaron las ventas; gaming (la preventa de la nueva Play 5 se agotó en media hora), bebidas alcohólicas con un fuerte crecimiento de vinos de alta gama con precios superiores a los 40 mil pesos; chocolates y belleza, en especial, fragancias, según datos brindados por Maximiliano Buongiorno, de Farmaonline.
En cuanto a las compras saludables y de bienestar, las bicicletas y el equipamiento para armar gimnasios en casa fueron los favoritos.
Compras top en pandemia
Los consumos premium que son tendencia y por qué crecieron durante el encierro.
Diseño y decoración. Duplicaron las ventas en todos los rubros.
Gaming. La Play 5 se agotó en media hora.
Bebidas alcohólicas. Vinos de $ 40.000 y cervezas premium.
Chocolates. Los más caros, los más exquisitos. La “autoindulgencia” es un tendencia muy fuerte.
Cosmética. El consumo de perfumes creció un 20 por ciento. También se consumieron productos de tratamiento.
Bienestar. Bicicletas y aparatos para un gimnasio caseros aumentaron las ventas. También la ropa deportiva.
Maria Ezcurra es periodista especializada en Marketing y Comunicación de Lujo y Premium. Cofundadora de The Luxury Reporter.
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por María Ezcurra
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