Jueves 23 de septiembre, 2021

COSTUMBRES | 03-04-2021 00:05

Henrys: los millennials y centennials que serán los ricos del futuro

Ganan mucho dinero y son el nuevo objetivo de las marcas de lujo más importantes. Cómo y en qué gastan.

Marcan con desprejuicio las tendencias de consumo del momento. Son los grandes gastadores de dinero en la industria del lujo y por eso se transformaron en la obsesión de las grandes marcas. La mayoría de sus compras son online y se los conoce como “Henrys”, acrónimo del inglés para los “High Earners Not Rich Yet” (“Grandes gastadores que todavía no son ricos”). O bien, los nuevos ricos del futuro.

Después de los “DINKs” (“Dual Income, No Kids”, es decir, "Doble sueldo, sin hijos") y los “YUMMYs” (“Young Urban Male”, “Varones jóvenes urbanos”) llegan los “HENRYs”, consumidores que le ponen “cabeza” a sus compras. Se trata de millennials, centennials y miembros jóvenes de la generación X que gozan de un poder adquisitivo mayor que el de la clase media pero que aún no son ricos. En su mayoría, cubren la franja etaria que va desde los 20 a los 35 años de edad. Forman parte de una generación caracterizada por la ruptura de mandatos, que tiene la necesidad de diferenciarse de los estereotipos tradicionales.

Consumo

¿Quiénes son los Henrys? En Estados Unidos o Europa, son los grandes marcadores de tendencias. Suelen ser conductores habituales de un automóvil Lexus, BMW o Mercedes-Benz. Usan ropa de marcas como Armani o Gucci y llevan relojes Hublot o Rolex. Compran todo en tiendas online y combinan sus consumos con marcas desconocidas.

La revista “Fortune” utilizó por primera vez este término en el año 2003. Distinguir a los Henrys es bastante sencillo ya que invierten su tiempo libre en “experiencias”. Es decir, son adoradores de lo que actualmente se conoce como “Nuevo Lujo”: en el que la vivencia prima sobre la compra. Por supuesto, no les gusta la publicidad tradicional. El precio de los productos que adquieren no es una variable pero sí la calidad y suelen ser, de algún modo, “influencers” en sus respectivas áreas (ver recuadro).

¿Y qué pasa en Argentina? Para German Visciarelli Acosta, director de la consultora Conamor.org, recorrer una empresa de tecnología local y descubrir a sus fundadores o “founders” (como les gusta llamarse) es enfrentarse a una mezcla de simpleza y ostentación a la vez. Son individuos que pasan de ser desconocidos a transformarse en gurúes del día a la noche y su estilo de vida se transforma.

“Detrás de sus roles y las empresas que crearon están los nuevos 'Unicornios'. Empresas que con el correr del tiempo pueden valer miles de millones de dólares y este perfil de emprendedor pasa su tiempo entre reuniones, viajes y compras de calidad. Conozco dos perfiles de fundadores 'tech' bien marcados: los de ropa simple y zapatillas de colección (AIR, Off White, Prada, Gucci) y los de sacos italianos, denim y zapatillas Converse. Estos últimos, son formadores de cultura y trasladan sus experiencias de vida a su equipo. No buscan llamar la atención con sus compras”, explica Visciarelli.

Para Ariadna Carulli, directora de La Dupla & Co. y especialista en Investigación de Mercado, más allá de que los Henrys tengan características específicas, no escapan al sistema de valores propio de la generación millennial. “Comparten las mismas motivaciones y necesidades que el resto de su generación, sólo que las satisfacen de un modo diferente”, explica. Entonces, la pregunta es: ¿cómo vive la generación millennial el lujo?

“Lo ostentoso, que opera como demostración de acumulación de bienes, no les resulta interesante, pero están dispuestos a pagar más por propuestas de marca que les ofrezcan vivencias únicas e irrepetibles. Son muy fieles a sí mismos. Están todo el tiempo pensando si por estar en la situación actual, no se están perdiendo algo mejor. En lugar de construir a largo plazo, es necesario reconquistarlos cada vez y este es un nuevo desafío para las marcas de lujo”, asegura Carulli. Y agrega: “Son hijos del liberalismo económico y, como tal, les encanta gastar, aunque saben que el hiperconsumismo no es bueno para el mundo. Esa tensión la resuelven comprando marcas que tengan una orientación hacia causas sociales y así sienten que con su consumo ayudan a esas causas. A mayor consumo, mayor es el impacto positivo y, entonces, menor la culpa”.

Nuevo lujo, nuevos perfiles

En una época que ya parece muy lejana, los parámetros básicos sobre los que se asentaba la vida cotidiana resultaban más estables. El camino hacia el futuro parecía trazado. La vida era más lineal y previsible. “En la actualidad, las coordenadas son menos 'prolijas' y unívocas: el arte, la política, la moral, la identidad sexual, el amor, los estilos de trabajo, los productos, los consumos están atravesados por el denominador común de la ambigüedad. El futuro es más incierto y todo muta rápidamente. Cambian las formas de producción y de consumo, y también las fuentes de riqueza”, analiza Mariela Mociulsky, Directora General de Trendsity.

Hoy es más seguro disfrutar el presente y la seguridad se sostiene cada vez más en bienes intangibles, menos amenazados por la posibilidad del deterioro o la pérdida, como el desarrollo de la espiritualidad, el aumento de la autoestima, la experiencia o los saberes asociados al buen vivir y al relacionamiento: saber disfrutar de la vida y conocer los medios para acceder a ese disfrute de manera amplificada.

De la mano de estos cambios demográficos, geopolíticos, y de valores cambia también el concepto de lujo, más asociado ahora a ser capaz de disfrutar. “Los nuevos jugadores en el mercado del lujo serán nativos digitales y sustentables, alineados a los nuevos valores como la sensibilidad, la pasión, la experiencia, la naturaleza, la responsabilidad y el poder personal. Los Henrys son 'desacartonados', buscan reflejar su identidad, proyectar en sus elecciones quienes son”, finaliza Mociulsky.

Para los especialistas, la pandemia aceleró el desarrollo de este tipo de consumidor y el cambio de paradigma. Según las últimas investigaciones de Euromonitor Internacional, el 87 por ciento de los consumidores tiene un smartphone y el comercio electrónico movió 15.8 millones de dólares en ventas globales, solo en accesorios personales, durante el último 2020. Melina Napolitano, experta en diseño de experiencias sensoriales, asegura que: “la pandemia dio paso a experiencias privadas e hiper- exclusivas e íntimas, pero además toda la vida del consumidor está adentro del móvil: lo que compramos, ganamos, miramos, hacemos”.

¿Que cambia? Todo cambia. Y en la transformación, el mercado del lujo y la exclusividad debe estar preparado para adaptarse a los nuevos contextos y sus nuevos desafíos.

Melody Watson

 

Una influencer de alto vuelo

La influencer argentina Melody Watson es un buen exponente del grupo Henrys. Su cuenta de Instagram refleja sus elecciones y consumos. “Es verdad que mis ingresos no me permiten darme todos los lujos que me gustaría. A la hora de invertir pienso un montón. Quizás no me engancho con algo que es el hit del momento. Por ejemplo, de chica moría por la cartera Neverfull de Louis Vuitton. De grande fui y me la compré y hasta el día de hoy, sigue estando de moda. Apuesto a un buen reloj, anteojos, zapatos pero sin la necesidad de estar vestida toda de una super marca. Mezclo, por ejemplo, un abrigo de la marca Sandro que es premium, con algún accesorio de lujo”, enumera.

“Le doy mucha importancia al perfume. No compro en el freeshop sino que uso, por ejemplo, fragancias de colecciones privadas, que se venden en pocas boutiques del mundo. Valoro todo lo que tiene que ver con las experiencias, sobre todo cuando viajo”, concluye.

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por María Ezcurra

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