Domingo 29 de enero, 2023

EMPRESAS | 01-01-2023 00:18

Marketing deportivo: el efecto Mundial

La consagración de la Scaloneta en Qatar reposicionó al fútbol argentino como un gran creador de valor para las marcas y la AFA.

Con la victoria desde los doce pasos frente a la última campeona del Mundo, la Selección Argentina también obtuvo un triunfo gigantesco. Para arrancar, el equipo oficial de mayores de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) embolsó US$42 millones más el US$1,5 millón que la FIFA otorgaba como retribución por la preparación a cada uno de los 32 participantes. Además, se hizo otros US$10 millones que la Conmebol (que nuclea a las asociaciones de fútbol de Sudamérica) le otorgaba al campeón de ese origen. No era pura filantropía, sino que se entendía se producía un “efecto derrame” sobre el resto de los socios que, de esa forma, revalorizaban su lugar en el mundo… de los negocios con mayúsculas. Es que desde hacía 20 años que no había un campeón “sudaca” (con la salvedad del subcampeonato argentino en Brasil 2014).

Marca país. Hasta antes del comienzo de la competición, las casas de apuestas indicaban que Argentina pagaba 8,50 por cada dólar invertido en caso de obtener el campeonato, algo más que Brasil (5,50) y Francia (7,50). Una eventual semifinal con Brasil y otra llave con Francia-España hubiera mostrado que la lógica se adueña de los mundiales. Pero no fue tan así, pero los equipos 2° y 3° en los cálculos previos terminaron disputando una final que estuvo más allá de las expectativas. De los planteles y del universo económico que se genera alrededor de este cúmulo de estrellas.

“En el único ámbito que puedo sentarme a hablar de negocios de igual a igual con las grandes firmas del mundo, es en lo relacionado con el fútbol. En esto, somos respetados como una gran marca país”, reflexionaba un emprendedor que hizo de la construcción de espacios de comunicación con la tracción de la pasión futbolera su gran aventura empresarial global. La victoria argentina, en un equipo con pocas estrellas fulgurantes (salvo el caso de Messi, claro) en comparación con Brasil o Francia, marca también el triunfo de una idea y de la vigencia del ADN deportivo de fácil adaptación a las grandes ligas europeas.

De los 26 jugadores del plantel, sólo el arquero suplente Franco Armani (36) jugaba en el ámbito local. El resto ya integraba equipos de mediano y alto rendimiento en Inglaterra, Francia, España, Italia, Portugal y Holanda, por citar las mayoritarias. Pero muchos de ellos tuvieron su gran trampolín mediático y marketinero para revalorizar su ficha, cambiar a un club más poderoso o simplemente convocar a auspiciantes para ligar su nombre a un producto determinado. Post Mundial, no sólo Messi es el que seguirá facturando. Fue el caso de tres jóvenes figuras que parecían tener destino de banco de suplentes antes del partido con Arabia Saudita, Enzo Fernández (21), actualmente en el Benfica portugués, Julián Álvarez (22) del Manchester City y Alexis Mac Allister (23) del inglés Brighton. Terminaron jugando la gran final como piezas clave del campeón.

Audiencia mayor. El consultor Daniel Vico sintetiza los datos que asombran por el enorme espectáculo frente a las audiencias ávidas de “hechos noticiosos” como éste. En Argentina, el rating televisivo sumado llegó a 63 puntos: 6,3 millones de TVs encendidas viendo la gran final. Pero también, generó un tráfico de 25 millones de mensajes vía Whatsapp por segundo, Google registró el mayor tráfico de datos de la historia y la foto de Messi alzando la copa se convirtió en récord de “likes” para Instagram: 72 millones.

Semejante exposición no podía generar indiferencia entre los sponsors que desde hace un tiempo habían apostado por un equipo en formación, luego de la debacle, con derrota incluida 3-4 contra Francia, precisamente, en octavos de final de Rusia 2018. “Ser sponsor de la Selección Argentina siempre es un orgullo. No solo tiene que ver con lo estrictamente deportivo sino con todo lo que hay detrás del futbol; los valores, el compromiso, la responsabilidad y el trabajo en equipo. Hoy la AFA y todas sus selecciones acompañan los mensajes que tenemos como compañía”, comenta Fernando Arango, gerente de Comunicaciones de Mcdonald's. En concreto, a este socio del éxito les permite además del uso de imágenes y licencias que tenemos, generar propuestas vinculadas a lanzamientos de productos o bien acciones o actividades para las que el aval de AFA es importante. Aprovechando la fiebre mundialista, esta semana la empresa lanzó en modo homenaje la hamburguesa Grand McCampeones y también celebrando la extensión del contrato hasta el próximo Mundial, firmada antes de comenzar el de Qatar.

El socio más visible fue Adidas: de los siete equipos de la escudería, la Selección fue el único en pasar los octavos de final, así que el desafío para la marca fue aún mayor y su resultado, un golazo. Para la marca significa un gran logro que una de sus tantas selecciones levante la Copa del Mundo. Según afirman, tiene un efecto global difícil de calcular en cuanto a reputación y proyección de ventas de la prenda ganadora. “En el caso del Mundial de Qatar, todo se potencia a partir de la figura de Lionel Messi, el mejor jugador del mundo y embajador de la marca hace muchos años”, trasmiten. Confirman un incremento de las ventas en los productos AFA del 55% comparado con el Mundial de Rusia 2018, pero además pronostican que la remera de la selección seguirá con buenas ventas en los próximos meses, ya que ven que la demanda de la se mantendrá muy alta a partir de la conquista de la Copa y la empatía que el equipo generó con el hincha.

La nueva versión de la remera se produce con la añorada tercera estrella y el parche oficial de Campeón del Mundo de FIFA, que Argentina llevará por los próximos 4 años. Ya se agotó la primera tanda de camisetas disponibles, stock que estará siendo repuesto durante esta semana y a lo largo de las semanas.

Otro socio del éxito fue la cervecera chilena CCU, que desde 2018 viene ligando sus marcas a la de la Selección cuando las chances de salir airoso del compromiso eran muchas más bajas, incluso, que la de noviembre pasado. “Para Schneider en particular el éxito de la Selección se vio traducido en ventas: en el canal de e-commerce, en octubre, la marca vendió cuatro veces más que el año anterior y durante noviembre estuvo cerca de triplicar las ventas de octubre del mismo año. Es decir, que, en los meses de Mundial, la performance de la marca fue superior a la del año anterior, en la previa de los partidos trabajamos con promociones bien direccionadas y el resultado fue muy bueno”, detalla Guadalupe Ries Centeno, Brand Grouper de Schneider y Marcas Regionales. “Sin duda, 2022 cerró mejor de lo que hubiéramos soñado. Ser sponsors con Schneider de la Selección consagrándose campeón del torneo más importante del mundo, con un equipo consolidado y con la conexión que tuvo con todo el pueblo argentino; es algo increíble”, se enorgullece. Como sponsors tienen autorización de uso de imagen de jugadores (tres juntos, como mínimo), presencia de marca en todas sus comunicaciones, acceso al predio de la AFA, eventos con jugadores en el futuro, autorización a realizar promos ligadas a la selección y uso de logo en merchandising y anuncios.

Otra marca ganadora fue YPF, aunque en este caso, su presencia apoyando a la Scaloneta podía ser considerada como natural por su condición de petrolera argentina. Sin embargo, su compromiso fue más allá y se apalancó en la imagen del capitán Lionel Messi y le sacó jugo a su partido.

Ahora el desafío, para las marcas, la AFA y los mismos jugadores, será la de gestionar el activo tan valioso que supieron construir. En los estados contables figurará como “intangible” pero resultó ser un gran catalizador de negocios.

 

por Marcelo Alfano

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