Viernes 19 de agosto, 2022

EMPRESAS | 11-07-2022 14:30

El marketing en la era de los espacios digitales

Las empresas se suben al nuevo mundo del Metaverso y la realidad virtual. Cuál es el impacto en el marketing y las ventas.

Era su primera vez. Ellos, los ejecutivos de las principales multinacionales de la región, tuvieron una semana de exposiciones relacionadas con las nuevas tendencias digitales. Pero lo que más les sorprendió fue una conferencia relacionada con el concepto del “Metaverso” y la manera en que todo puede cambiar en el vínculo con el consumidor. “Muchas empresas grandes ya modifican su ‘marketing mix’ de inversión, tanto on line como off line. Y destinan cada vez más recursos a estas plataformas digitales. El desafío ahora pasa por la monetización”, explica uno de los participantes de ese curso.

El movimiento es constante. Y obliga al mundo corporativo a cambiar sus paradigmas. Esto implica que deben moverse en la ambigüedad del llamado “O2O”, apuntando a la “omnicanalidad”. “Un producto se puede adquirir tanto en el mundo físico, como en el digital”, agrega el directivo.

Para Juan Pittaluga, director de Marketing de Cono Sur de Tetra Pak, en el actual contexto social “es muy difícil impactar a los consumidores”. “Están dispersos por infinidad de plataformas y medios. Por esto, hay que usar todas las herramientas posibles para llegar a ellos con nuestros mensajes”, describe.

Las empresas ya dan señales concretas del rumbo que toma el mercado entre la realidad virtual (RV) y la realidad aumentada (RA). Un caso es la línea “Coca-Cola Byte”, la iniciativa de marketing de la compañía a escala global, “el primer sabor sin azúcar nacido en el metaverso”, según anunció en un comunicado. “Inspirada en la creatividad ilimitada de la comunidad mundial de “gamers”, Coca-Cola Byte le da vida al sabor de los pixeles en una bebida que trasciende tanto al mundo digital como al físico", se explayó.

Desembarco. “Son nuevas herramientas que nos permiten comunicarnos de forma disruptiva”, destaca Pittaluga. Tetra Pak tiene a “Pack Story” “como un canal para hacer aún más masivas las experiencias de RA, facilitando a nuestros clientes esta herramienta a costos muy competitivos. Nuestro sueño es que las marcas de nuestros clientes hablen vía la RA, a través de nuestros envases”, proyecta Pittaluga.

“En un mundo donde lo digital se mezcla cada vez más con lo físico, las marcas tienen que tener su versión 3D”, se suma Santiago Maíz, uno de los fundadores de la agencia Bitgeyser. Sobre este aspecto, su visión es que “esto quiere decir experimentar con nuevos mensajes y medios para llegar a audiencias que ya no se ven tan impactadas con la comunicación tradicional”.

Los expertos marcan una diferencia entre la RA y la RV: “La RA tiene una ventaja por sobre la RV, debido a que ya está disponible en millones de teléfonos inteligentes y todavía faltan varios años para que los cascos de RV estén en la casa de las personas”. Por eso, las compañías empiezan a apostar, pero aún les falta integrar estas herramientas a las campañas de comunicación para educar a las personas sobre cómo funcionan y qué pueden encontrar de diferente usando estos medios.

Razones. ¿Por qué razón las empresas se suben a esta movida? Lo responde Pittaluga: “la tendencia es facilitarle la vida al consumidor. Ya no vamos a necesitar de una aplicación, vamos a la WebAR y luego serán los lentes de realidad aumentada o virtual. Todo avanza muy rápidamente. El consumidor quiere información en el momento, cuando compra, puede escanear y tener infinidad de experiencias e información en forma dinámica y lúdica”. A su vez, para Maíz, “la principal diferencia es que transforma al contenido en una experiencia, y lo que logra eso es una mayor recordación en los mensajes”. Hay estudios de Meta, Accenture y Mindshare a escala mundial que empiezan a hablar sobre el impacto positivo que tiene el uso de esta tecnología en la memorabilidad de los mensajes. “Nosotros, en PackStory, la plataforma de AR de Tetra Pak, vemos que cuando combinamos contenido inmersivo con gaming el tiempo dedicado promedio por persona llega a los tres minutos. Es un diferencial enorme frente a la fugacidad de atención que tiene el contenido en otros medios. Hay que explotar mucho más esa métrica, pero combinando esto con un mayor alcance de audiencia, por eso estamos apostando fuerte por la WebAr (realidad aumentada por web)”, amplía Maíz.

“El mundo del Metaverso genera un nuevo tipo de Internet, la posibilidad de que aparezcan influencers virtuales, que ya existen en otros formatos, medios tradicionales, como Instagram, Youtube, Tik-Tok, sobre todo en Asia, donde están creciendo mucho. No se ve tanto en Occidente, pero eso no significa que no vaya a pasar. En esa dimensión virtual surgen figuras que funcionan como influencers, personajes relevantes por lo que dicen, lo que hacen, cómo visten, etc.", destaca Juan Marenco, CEO de BeInfluencers. Y cierra: "las marcas en la Argentina ya lo están probando, pero lo que no vemos en Metaverso son los creadores de contenidos. Solo observamos una incipiente tendencia a construir influencia en este territorio. Podría ocurrir que Metaverso genere otra clase de Internet en paralelo, probablemente más de nicho, por lo que en un futuro no muy lejano tengamos los primeros influencers argentinos y latinoamericanos dentro de ese mundo".

Precisamente un nuevo mundo está naciendo y las empresas se anotan para descubrirlo. El costo de quedar afuera podría ser muy alto en un mercado cuya dinámica a veces se acelera al compás de la innovación tecnológica y la permanente búsqueda de nuevas experiencias de parte de un segmento del público en la vanguardia del consumo.

Marcelo Alfano

 

por Marcelo Alfano

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