Todos sabemos que, si queremos ser relevantes para los consumidores, tenemos que aprender a escucharlos cada vez mejor. Y escucharlos implica reconocer que hoy las segmentaciones fueron cambiando y que, para el propio consumidor, la percepción de las etapas al interior de su ciclo de vida también fue cambiando. ¿Cuándo comienza la adolescencia? ¿Cuándo termina la adultez? ¿Cuándo entramos en nuestra etapa senior? Y más aún ¿cómo consumidores elegimos los productos porque sean “para una edad”? ¿Nos sentimos todos interpelados por las mismas variables que pueden segmentar una comunicación?
Etiquetas. Si bien es cierto que hay ciertas categorías que pueden ser más relevantes y necesarias en una etapa de vida que en otra (desde productos para la piel en la adolescencia, o productos para todo el rango de necesidades que plantean el embarazo o la menopausia), hoy se habla de la “post segmentación”, entendida como productos que van más allá de una segmentación por género o edad, de la mano del “nicho de uno”, que de alguna forma permiten las comunicaciones digitales. Como ejemplos: los cereales Magic Spoon orientados al mercado adulto y reforzados con minerales y vitaminas, productos cosméticos para el mercado masculino.
Se trata de ir más allá de lo obvio en la segmentación: Tanto sea por factores culturales que asocian una categoría a un género. Como ejemplo, la Women's Super League (WSL) lanzó su primer álbum de figuritas en colaboración con Panini, reflejando el alcance global del fútbol femenino. El álbum presenta cerca de 350 cromos de jugadoras de 12 equipos del Reino Unido, con el objetivo de fortalecer la conexión entre los aficionados y el juego.
También reconocer las nuevas segmentaciones de hogares: Airbnb decidió expandir su función de “Seguridad” para “Viajeros Solitarios”. La herramienta dentro de la aplicación se activa cuando los huéspedes buscan alojamiento para una sola persona, proporcionando consejos sobre cómo mantenerse seguro al viajar solo, la capacidad de compartir fácilmente su itinerario de Airbnb con amigos y preguntas sugeridas para hacer al anfitrión sobre el vecindario de la propiedad.
Incorporar nuevos modos de elegir: por ejemplo, L'Oréal colaboró con el proveedor de neurotecnología EMOTIV en un nuevo formato para que los consumidores seleccionen fragancias. En las tiendas insignia de Yves Saint Laurent, los clientes se ponen un auricular EEG que registra la actividad eléctrica de todos los lóbulos corticales del cerebro. Un consultor de YSL los guía a través de diferentes familias de fragancias, rastreando sus respuestas neurales a diferentes olores y enfocándose en la fragancia que mejor se adapte a sus emociones.
O basarse en el ADN del consumidor: La empresa británica de cajas de recetas Gousto se asoció con la empresa de biotecnología Living DNA para probar platos basados en ADN. Los clientes pueden pedir un kit de ADN para realizar en casa de forma gratuita, que se envía a Living DNA para su procesamiento. Los resultados se asocian con las recetas de Gousto que contenían elementos de las regiones o países que aparecían en la composición de la ascendencia individual.
Las barreras. En nuestras investigaciones desde el TREND LAB de Youniversal, encontramos que 8 de cada 10 consumidores en América Latina valoran que los productos sean “justo para ellos”, porque responden a sus necesidades”, para 3 de cada 10, no tiene sentido segmentar productos en “para mujeres” o “para hombres” (llegando a ser 4 de cada 10 en los consumidores menores de 35 años).
Esta mayor flexibilidad de parte de los consumidores tiene como reflejo una tendencia creciente en el mundo laboral: la búsqueda de una mayor diversidad generacional en las organizaciones. Así, se habla de inteligencia intergeneracional para aprovechar al máximo la experiencia y el conocimiento acumulados de los empleados mayores, mientras se integran las nuevas ideas y perspectivas de los empleados más jóvenes.
La tendencia de la inteligencia intergeneracional se refiere a la capacidad de comprender, comunicarse y colaborar eficazmente entre personas de diferentes generaciones. En el mundo laboral, esto implica reconocer y valorar las perspectivas, experiencias, habilidades y estilos de trabajo únicos que cada generación aporta al equipo.
Las empresas que trabajan bajo esta perspectiva, procuran potenciar la inteligencia intergeneracional con diversas estrategias: desde los programas de mentoría inversa (empleados más jóvenes comparten sus conocimientos a los más grandes y viceversa), programas de formación y desarrollo que se adapten a las preferencias y estilos de aprendizaje de cada generación y la creación de un entorno de trabajo inclusivo que fomente la colaboración y el intercambio de ideas entre empleados de diferentes generaciones. En general esto se acompaña con esquemas flexibles de trabajo que incluyen políticas y prácticas laborales para satisfacer las necesidades y preferencias de cada generación en cuanto a horarios de trabajo, equilibrio entre vida laboral y personal, y modalidades de trabajo (por ejemplo, mix trabajo remoto y presencial).
Las ventajas de fomentar la inteligencia intergeneracional en las empresas y marcas implican una mayor innovación gracias a la combinación de diferentes perspectivas y experiencias de los equipos, lo que puede conducir a ideas más innovadoras y soluciones creativas, mayor adaptabilidad frente a los cambios del mercado y las tendencias emergentes, ya que cuentan con una mayor diversidad de conocimientos y habilidades.
Un nuevo desafío para el marketing: frente a un contexto más incierto, más dinámico y cambiante, el consumidor se vuelve más camaleónico y se autodefine al ritmo de sus distintos roles, espacios de interacción e incluso estados de ánimo. En tiempos donde lo digital nos permite prácticamente llegar uno a uno, el desafío será utilizar coordenadas eficaces para llegar a este consumidor que espera eso que siente “justo” para él, pero bajo sus propios términos.
por Ximena Díaz Alarcón
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