El mercado del calzado deportivo en la Argentina tuvo que mutar. De la noche a la mañana, la pandemia cambió los planes de negocio que habían pensado las empresas líderes del sector para este año y las obligó a barajar y dar de nuevo.
En el caso de Topper, la marca argentina propiedad de la brasileña Alpargatas, 2020 iba a ser un año de apuesta a la expansión en una dirección más tradicional. Hasta que llegó la pandemia. Darío Rubaja, director comercial de Alpargatas, describe la previa al volantazo: “La estrategia apostaba a un crecimiento de volumen entre 10 y 15%”. Rubaja explica que la cuarentena “aceleró la estrategia del canal online”. “Mejoramos la calidad de servicio al cliente en e-commerce, ampliando el catálogo de productos y redireccionando stocks para la tienda online y trabajamos con nuestros clientes para mejorar la visibilidad de marca en sus tiendas fisicas. Asimismo, reasignamos la inversión de marketing hacia e-commerce, incrementándola entre 300 y 400% en comparación a los meses prepandemia. Esto generó un crecimiento de ventas online.”
Según el ejecutivo, el cambio de escenario generado por la pandemia provocó un resultado exitoso: “El ecommerce pasó de representar el 4% del total de ventas en la Argentina en 2019 al 15% promedio en estos meses. También lanzamos el canal de venta por Whatsapp para apuntalar los locales físicos y ofrecer una alternativa adicional”. Sin embargo, no todo fueron rosas en el camino: “Tuvimos que resignar el apoyo hacia los productos nuevos, ya que no pudimos darle la fuerza masiva, aunque sí pudimos darles visibilidad mas focalizada en los puntos de venta físicos y online y flexibilizar las entregas y la comercialización de la temporada otoño-invierno”.
En el caso de la norteamericana Nike, la pandemia aceleró los procesos de transformación. Rodrigo Amenabar, director de retail de Nike Cono Sur, explica que “la estrategia de la empresa a nivel global está enfocada en acelerar el negocio digital”. “La dinámica del retail es muy cambiante y, en este contexto, el proceso de digitalización se profundizó. El consumidor está siempre conectado y hay que adaptarse a estas nuevas condiciones.”
Amenabar describe la estrategia de marca, donde el posicionamiento también pasa por el foco en el bienestar: “La campaña global de Nike ‘Nada nos detiene’, desarrollada en estos meses, apunta al poder del deporte como fuente de inspiración y unión. Para ayudar a las personas en su salud física y mental adaptamos nuestras aplicaciones Nike Training Club y Nike Run Club para incentivarlos a estar en movimiento y practicar deporte. También sumamos un servicio de compra único en la Argentina: Nike Live Expert Sessions, que permite al consumidor estar en la tienda virtualmente desde la comodidad de su casa a través de una videollamada con un vendedor”
En el caso de la marca estadounidense Reebok, propiedad de la alemana Adidas, su director senior de activación de marca en la Argentina y Uruguay, Fernando Colombo, describe sus cambios: “Los planes de marketing definidos para 2020 se vieron afectados y los recursos cambiaron junto con los hábitos del consumidor”. “El e-commerce siempre fue clave en el desarrollo de marca y en estos meses pasó a ser prioridad: enfocamos el tiempo e inversión en el negocio digital. Reforzamos la atención al cliente, ofrecimos free shipping y extendimos plazos de cambios y devoluciones. También ampliamos el catálogo web y mantuvimos el outlet con precios competitivos para completar la oferta. En consecuencia, nuestro canal digital creció un 263% respecto a 2019. En el área digital, en este período avanzamos lo que hubiésemos avanzado en años en un contexto normal.”
La estrategia de marca implica, según el ejecutivo de Reebok, el concepto de acompañar al consumidor, “inspirándolo a entrenar en su casa de manera virtual”. Un ejemplo fue la competencia virtual de fitness Nano X Home Games. Esto también se reflejó en distintas iniciativas: “Por un lado se realizaron donaciones de nuestros productos a sectores y empleados de la salud para que hagan sus tareas de manera más cómoda. Por otro, estamos por lanzar un nuevo programa de beneficios, Reebok One, para entrenadores y profesionales del deporte”.
Analizando el mercado. Rubaja, de Alpargatas, analiza que “en momentos difíciles de la economía la ecuación de valor de los productos se vuelve aun más relevante en la decisión de compra, más aún en productos que no son de primera necesidad”. “El mayor desafío es anticipar la demanda en contextos tan cambiantes y el balance es positivo.”
“Encontramos un consumidor más selectivo y exigente, que cambió su proceso de compra para tomar decisiones más inteligentes”, opina Colombo, de Reebok. Para Amenabar, de Nike, el desafío pasa por “continuar satisfaciendo las expectativas de los consumidores y reconocer que el comercio físico debe complementarse con el digital”.
Las más vendidas. Según el ejecutivo de Alpargatas, el producto más vendido en sus tiendas físicas y online en la pandemia es el tapabocas que desarrollaron con Micromask. “Si bien un volumen alto lo ofrecimos promocionado a los consumidores que nos apoyaron con sus compras, no deja de impactar que el producto que más entregamos sea un tapabocas. Por el lado del calzado deportivo, el producto más vendido fue el Chalpa, un casual inspirado en la disciplina outdoor. En indumentaria, el ranking lo encabezan pantalones y conjuntos: con más tiempo en casa, el confort en la indumentaria se volvió clave en la elección del consumidor.”
El directivo de Nike señala que el “incremento en las categorías yoga y training como en las descargas de la app Nike Training Club”. “Los productos que tuvieron un crecimiento en venta fueron el calzado de sportswear y en indumentaria, hoodies y pants.”
Para su colega de Reebok, “los artículos para entrenamiento incrementaron su venta por encima del resto, respondiendo a la tendencia de entrenar en casa”. “También varios consumidores eligieron comprar oportunidades en función de precio o de comodidad, como accesorios.”
por Martín Parrado
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