Los snacks fueron la mosca blanca de 2019, sus ventas habían crecido 1% en medio de la recesión, pero el cimbronazo del Covid-19 también llegó a este mercado: por un lado, muchos comercios, heridos por el cierre o la baja circulación de clientes, sufrieron el derrumbe del consumo impulsivo, mientras que sólo algunas marcas propias de supermercados pudieron zafar de este momento de crisis.
En tal sentido, Facundo Aragón, director comercial de la consultora Nielsen, que monitorea el consumo masivo, explica que “el mercado de snacks en la Argentina en el segmento supermercados había crecido por el desarrollo en las marcas propias y las promociones que aplicaron marcas líderes”. Sin embargo, la cuarentena cambió el panorama: según Nielsen, el mercado global de consumo de snacks se desplomó 13,3% en abril pasado y 14,3% en mayo. Los únicos sobrevivientes fueron los supermercados, donde, por ejemplo, Walmart Argentina registró un 32% de aumento en sus ventas de snacks de la marca Great Value, según informó la empresa norteamericana.
“Se realizaron dinámicas con esos productos. Fundamentalmente en eventos como ‘Maratón de Precios’ y ‘Ofertazos’”, explica Matías Grondona, director comercial de la filial argentina de Walmart. Una reciente medición de Nielsen preliminar sobre el consumo en cadenas de supermercados a nivel nacional en junio arroja un incremento del 5,8% en las ventas de alimentos, entre los que incluye el rubro snacks.
En medio del maremoto económico, las marcas propias siguen ganando terreno gracias al precio. Grondona, de Walmart, describe que la estrategia busca “ofrecerle al cliente productos con la misma calidad que una marca líder, pero a un precio más conveniente”. “Damos una alternativa diferencial a un precio promedio 20% menor sin resignar calidad”, explica el ejecutivo.
En el caso de los grandes players del rubro snacks, la pandemia también se reflejó en la caída del consumo. Luiz Rizzo, responsable de marketing de alimentos de la norteamericana PepsiCo en el Cono Sur, describe el fenómeno: “Se vio reflejado en una caída de volumen, pero estamos poniendo foco en los canales digitales y creciendo rápidamente en el e-commerce; a su vez, seguimos estando muy cerca de nuestra cadena de valor, en especial, de los pequeños comercios”.
Las marcas del interior también sintieron el impacto. Para María Sol Agosti, gerenta de marketing de Dos Hermanos, una empresa arrocera de Concordia, Entre Ríos, fabricante de snacks con presencia en grandes cadenas de supermercados, “marzo y abril fueron buenos meses, pero en mayo se vio una caída en la venta, incluso por debajo del mismo mes de 2019”. La ejecutiva describe la estrategia de su compañía por posicionarse en un mercado: “Tratamos de diferenciarnos de la competencia, buscando agrandar el mercado y desarrollando productos de mayor valor, basándonos en la nobleza del arroz como principal atributo. También nos focalizamos en desarrollar proveedores que nos abastezcan de insumos naturales. Con esto, construimos sobre las plataformas y redes sociales una comunicación que se basa en la comunidad, los momentos de consumo y la virtud de los productos”.
La aparición del coronavirus implicó un desafío adicional. Para Rizzo, de PepsiCo, “seguimos la evolución del contexto para evaluar cómo ajustamos la estrategia de nuestras marcas”. “Los últimos años fueron complicados para los argentinos y se han visto cambios en los hábitos de consumo: el consumidor está buscando las mejores ofertas y promociones para seguir comprando sus productos preferidos, sin afectar su bolsillo”.
Para Grondona, de Waltmart, la estrategia en este momento crítico “se concentra en asegurar entornos de trabajo seguro, de forma de seguir abasteciendo de productos esenciales a nuestros clientes”. “Es clave, en este contexto, fortalecer el trabajo con nuestros proveedores para mantener los estándares de calidad y seguridad”.
En sintonía, Agosti considera: “La estrategia de negocios se vio modificada y nos encontramos revisándola para adaptarla a los nuevos contextos”. “Asimismo, cambiamos nuestra forma de comunicarnos con nuestros consumidores, aportándoles ideas de consumo, para mitigar el aislamiento, e información respecto de la nutrición”.
El mercado cambió en los últimos años. Grondona percibe este nuevo escenario donde “el consumidor argentino ahora busca productos de calidad a un precio más bajo, gastar lo necesario”. “La reducción de poder de compra de los últimos años ayudó a que los clientes se animaran a probar segunda marcas y ahorrar entre 15% y 20%”.
Agosti también coincide en que hay cambios en el consumo: “Hoy convergen la situación económica y nuevos hábitos de consumo, basados en las necesidades del consumidor, que se ha vuelto mucho más exigente al momento de elegir un producto, desde el punto de vista de la calidad, la practicidad y la nutrición”. “La Argentina aún mantiene hábitos de consumos de snacks muy tradicionales”, pero, según la ejecutiva, “en los últimos años empezó a notarse un cambio hacia una alimentación con propósito”.
A modo de balance, para Rizzo, el principal desafío dentro del mercado de snacks es el propio contexto desafiante: “Pero en el largo plazo somos optimistas con respecto al crecimiento del mercado de snacks en la Argentina, porque es un mercado en desarrollo”.
por Martín Parrado
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