Mientras la Selección se prepara para la final, en Argentina se libra otro partido, silencioso pero millonario: el de las marcas que compiten por un lugar en la conversación mundialista. El fenómeno tiene números que lo explican. El Mundial 2026, con 48 selecciones y 104 partidos en Estados Unidos, México y Canadá, elevó a niveles inéditos el negocio de la FIFA, que revisó al alza sus proyecciones de ingresos hasta los US$ 13.000 millones para el ciclo 2023-2026, con los derechos de marketing solos aportando US$ 2.700 millones, casi US$ 1.000 millones más que en el ciclo de Qatar. A nivel global, los anunciantes destinarán más de US$ 10.500 millones a publicidad ligada al torneo. En Argentina, el interés no tiene comparación: según un relevamiento de la agencia Havas, el 79% de los argentinos declaró interés en la Copa del Mundo, el porcentaje más alto del planeta, por encima de Brasil y del promedio global. Ese entusiasmo empuja a un mercado publicitario local que ronda los US$ 3.400 millones y que, impulsado por el Mundial, podría acercarse a los US$ 3.800 millones este año.
Ahí es donde entra en juego una industria que creció a la sombra de la Scaloneta: la de las productoras especializadas en unir deporte, entretenimiento y marca. Fancity es una de las pioneras. Fundada en 2010 por Andrés Scornik, la compañía nació con una premisa que hoy suena casi obvia pero que en su momento fue disruptiva: que las empresas dejaran de ser "solo patrocinadores pasivos" y pasaran a "formar parte activa de la emoción". Con el correr de los años, ese concepto se tradujo en trabajos con eventos como el Dakar y el MotoGP, una alianza histórica con la japonesa Konami y una relación integral con el fútbol argentino que hoy incluye desde la Selección hasta los clubes de Primera División, jugadores en actividad, directores técnicos y glorias como Gabriel Batistuta.
"Nosotros no vendemos simplemente acciones o patrocinios: creamos experiencias", resume la filosofía de la productora, que combina dos perfiles complementarios: Scornik, formado en el área comercial y en el negocio de licencias en Torneos, y su socio Genaro, con background en producción audiovisual y cine. Se conocieron trabajando en un proyecto de MotoGP y decidieron asociarse; esa mezcla de rigor comercial y mirada narrativa es, según explican, el mayor diferencial de la compañía frente a otros jugadores del sector. El resultado se ve en la versatilidad de sus proyectos, capaces de producir tanto un Mundial del Asado en plena Avenida 9 de Julio como la presentación oficial del álbum y las figuritas del Mundial en los shoppings más importantes del país.
Ese último proyecto, la alianza con Panini, es un ejemplo perfecto del momento que atraviesa el marketing deportivo: activaciones físicas, presenciales, pensadas para generar cercanía real con el público. Fancity montó espacios en Abasto, Alto Palermo, Galerías Pacífico y Unicenter, con juegos, desafíos interactivos, penales y el clásico intercambio de figuritas, en una apuesta que combinó el valor emocional de una marca icónica con la posibilidad de que miles de fanáticos vivieran la previa mundialista de forma tangible, en un contexto donde llenar el álbum completo puede rondar los dos millones de pesos.
La lógica de fondo detrás de estas estrategias tiene sustento en los números de audiencia. La Selección viene de romper el rating en cada instancia eliminatoria: el cruce ante Cabo Verde por dieciseisavos marcó 57,9 puntos, el más visto del torneo hasta el momento, mientras que el triunfo ante Suiza en cuartos reunió 54,6 puntos entre todas las señales, con Telefe liderando con 36 puntos. La semifinal ante Inglaterra pulverizó esas marcas, en la misma línea de lo ocurrido en Qatar 2022, donde el rating creció escalón a escalón hasta tocar 61,5 puntos en semifinales. Ese tipo de audiencia explica por qué, según datos del sector, un solo segundo de publicidad en vivo en la final puede cotizar en el orden de los 23 millones de pesos, y un comercial de 30 segundos treparía a los 690 millones, cifras que las marcas negocian con un año de anticipación y con cláusulas atadas al rendimiento de la Selección.
En ese ecosistema, la AFA se transformó en una de las marcas deportivas más valiosas del planeta, con más de 100 acuerdos comerciales activos entre sponsors y proveedores, e ingresos comerciales que podrían superar los US$ 80 millones anuales. Nombres como Coca-Cola, YPF, McDonald's, Adidas y Sancor Seguros conviven en ese ecosistema con marcas más chicas que, como explican desde Fancity, buscan la misma fórmula que hizo crecer a la productora desde 2010: transformar la afinidad emocional del hincha en una oportunidad real de negocio, con estrategia y sin resignar la esencia de la experiencia compartida. Porque, como demuestra cada punto de rating, en la Argentina el Mundial nunca termina de jugarse solo en la cancha.
por R.N.
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