SHOWBIZ | 01-07-2020 12:38

Las marcas repiensan sus estrategia para sobrevivir post pandemia

Creativos publicitarios de la región analizaron el impacto del Covid-19 en la industria publicitaria y los cambios en las audiencias.

En medio de las transformaciones que sufren personas, instituciones, y países enteros por la pandemia, las empresas han tenido que adaptarse. No sólo en relación a su espacio físico y modos de trabajo, pero también en el modo de vincularse con sus audiencias y posicionar sus productos.

El debate “Marcas, no cicatrices” (organizado por Verbo comunicación), reunió un grupo de notables de toda Latinoamérica en comunicación y publicidad, para tratar estos esos desafíos, apuntando a desentrañar las expectativas de las audiencias, las nuevas formas de trabajar de las empresas, y cómo la industria publicitaria se adapta para satisfacer las demandas de clientes que buscan nuevas formas de acercarse a su público.

Algunas de las respuestas más innovadoras brindadas por las marcas a los consumidores en el entorno COVID-19 fueron “Move Crew” de Nike, con rutinas de los embajadores de la marca; el “Mastercard Challenge” virtual con los golfistas Justin Rose y Graeme McDowell; la campaña de agradecimiento de Qatar Airlines, que regaló más de 100.000 pasajes a los profesionales de la salud; la línea #ThankYouHeroes de Mattel, que destinó sus ganancias a equipamientos para médicos y enfermeros; los recitales solidarios Global Citizen (auspiciado por Pepsi) y el local Cosquín Rock, son solo algunos ejemplos.

 

Raúl Cardós. El creativo mexicano es uno de los referentes indiscutidos de la industria en toda la región. Trabajó en la mítica agencia que fundó el revolucionario Bill Bernbarch: DDB, de la que fue con el tiempo presidente. Disruptivo y simple, cobró fama por sus trabajos para Volkswagen. Hace 10 abrió su propia agencia: (anónimo), considerada una de las más innovadoras de su país.

“Hay una diferencia entre las marcas que están entendiendo la coyuntura actual y están siendo solidarios y responsables con la situación, y las marcas que quieren seguir vendiendo. Cuando tengamos que volver a la vida normal, la gente, por una cuestión casi natural, va a querer reconectar con esas marcas que le brindaron experiencias durante la pandemia y que los entendieron”, marcó Cardós. Para el creativo, trabajar desde las casas reconectó a muchos publicitarios con la mirada de a gente: “La pandemia nos humanizó, y eso es lo que tenemos que promover desde la publicidad: que las empresas se vuelvan más humanas”, reflexionó.

Victoria Cole. Es CEO de una nueva J. Walter Thompson (JWT), donde lidera una transformación en la que incluso se cambió el nombre: la agencia ahora se llama Wunderman Thompson, movida estratégica abordada por WPP, la mega red mundial dueña de varias agencias, que decidió cambiar el rumbo de JWT y de Young & Rubicam (Y&R) asociándola a otras agencias de diseño más eficiente en esta era digital.

Para Cole, ese proceso de humanización que señalaba Cardós ya está en marcha. “Lo que hace esta pandemia es acelerar los procesos de adaptación: todos compramos online, hablamos por Zoom y demás. Al final, aprendemos más de las personas que de los comunicadores. Hoy las personas necesitan soluciones. Por eso hoy vemos marcas que empiezan a utilizar sus espacios publicitarios para educar. Hoy las marcas están mucho más sensibilizadas y empezaron a hacer cosas escuchando a la gente, especialmente en redes sociales” destacó, la CEO de Wunderman Thompson. El paso del “storytelling” al “storydoing”, del relato a la acción.

 

Humberto Polar. El peruano es uno de los creativos publicitarios hispanohablantes más exitosos del mundo. Y es además, un músico reconocido globalmente, con su propio sello discográfico en Berlín. Fundó la mítica agencia SSP3, con la que ganó el primer León de Cannes de la historia de Colombia (luego ganaría otros dos). Ex presidente de FCB Mayo y de Grey en México, hoy trabaja como Consultor Creativo.

“Llevamos tres meses viendo cosas que se parecen, pero ya estamos cansados de la fórmula. Yo creo que muchísimas marcas van a tener que encontrar un camino, para saber cómo empezar a promocionar sus productos en una Latinoamérica que va a enfrentar fuertes consecuencias económicas. En ese marco, creámosle al storydoing, no al storytelling. Es decir, creamos en las marcas que hacen cosas concretas, que son a las que la gente les cree”, resaltó Polar, que pone el foco en las buenas ideas para vencer al el agotamiento de los comerciales en modo selfie y los drones filmando balcones.

Esteban Martucci. “Yo personalmente espero más honestidad de las marcas”, se sumó el creativo argentino creador del famoso logo de Telefé.

Ecléctico y versátil, Martucci se formó como director de Arte con David Ratto. En los últimos años fundó la plataforma Ourselves y se aventura en una nueva empresa con Cardós: una agencia con oficinas en Buenos Aires y Ciudad de México que se dedicará al diseño de contenidos adaptada a la dinámica de cambios permanente de la era digital. “Creo que la gran mayoría de lo que se está haciendo hoy es muy parecido entre sí y que los creativos hoy parecemos más followers que influencers. Estamos tan abrumados por las nuevas tecnologías que nuestra sensibilidad apenas alcanza para investigar sobre ello”. Para él, la pandemia es un paréntesis y, cuando termine, el mundo continuará igual. “Lo que sí espero es que podamos aprovechar todos estos recursos que tenemos, no para estar a la moda sino para ser modernos”, cerró Martucci.

Santiago Olivera. Presidente de VMLY&R Argentina (en Young & Rubicam) y de la Asociación de Agencias de Publicidad (AAP), pone el foco en la renovación generacional de las agencias publicitarias: “Los jóvenes publicitarios no saben lo que es una publicidad de televisión. Lo estudiaron en la facultad pero no lo saben. En esta cuarentena eso se vio acentuado. En 10 años estaremos trabajando con una generación de publicistas que no vivieron lo que es la publicidad tradicional”.

El cambio para Olivera se dará de manera natural. La pandemia acelererá la transformación de una industria que ya estaba en proceso de reconstrucción.

“Pedir ahora en cuarentena que la publicidad sea original y nueva es algo que no tiene sentido. Por mi parte, estoy contento con la industria en la que trabajo. Excepto las campañas que marcaron épocas Mayoritariamente la publicidad ha sido siempre normal. Y en esta cuarentera al inicio, estuvimos todos asustados, con miedo. En un escenario completamente nuevo en el que hicimos lo que pudimos”, sopesó. “Lo destacable es que hoy las empresas son nuevamente las protagonistas de la publicidad, las empresas que vuelven a producir”, se entusiasmó el presidente de VMLY&R, acostumbrado a ser piloto de tormentas.

Consenso en la busqueda empatía y escucha activa, para entender a las audiencias, corrigiendo y adaptando la comunicación a los tiempos que corren. “Tenemos que volver a pensar las cosas. Vamos por buen camino pero todavía falta”, cerró Cole.

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