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Empresas / 26 de junio de 2019

Pilotos de tormenta en comunicación empresarial

La agencia fundada y dirigida por Mariela Ivanier es referente local en manejos de crisis de empresas y políticos.

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Equipo. Mariela Ivanier (centro) y el resto de los integrantes de la consultora Verbo Comunicación. Foto: Juan Ferrari

Agencia de prensa, comunicación y asuntos públicos nacida hace más de 26 años, VERBO Comunicación se especializa en clientes corporativos y manejo de crisis. Mariela Ivanier fundó la agencia con 24 años. “La consultora tuvo muchas etapas, cruzadas por las distintas crisis del país, pero también varias oportunidades”, recuerda su titular.

Acompañada desde hace más de 20 años por su padre, el abogado Hugo Ivanier, se especializó en sus inicios en marcas de lujo: “Trabajamos con Piaget, Mont Blanc, Baume & Mercier, Cartier, H. Stern. En ese momento, las empresas estaban llegando al país y necesitaban lanzarse, diferenciarse y conectar con el mercado local. Hoy en día, empresas de todo el mundo nos siguen contactando por el mismo motivo, pero principalmente porque confían en nosotros y nuestra trayectoria”, repasa la directora y fundadora de VERBO Comunicación.

Con una oficina propia en el microcentro porteño -su inversión inicial alrededor del año 1993-, la agencia destaca entre sus fortalezas el trabajo personalizado: “VERBO siempre fue una agencia boutique muy respaldada primordialmente en mi propio know how y un equipo con experiencia del primero al último”, remarca Ivanier.

Frontera. “Desde mi último año en el Colegio Nacional Buenos Aires ya me imaginaba fundando mi empresa”, recuerda Ivanier. “La llamaba Compañía de Frontera porque quería estar en el medio, entre las organizaciones y el mundo. Me imaginaba una línea divisoria, una especie de aduana… y no es muy distinto a lo que hago día a día”. Al poco tiempo de inscribirse en la UBA para estudiar Comunicación, Ivanier ya estaba dedicándose a lo que se convertiría en su vocación y su actual agencia.

Luego de sus primeros años con marcas de lujo, la consultora se abrió a nuevos rubros: empresas prestadoras de servicios, energía, proyectos artísticos y política. “Me gustan mucho las marcas icónicas. Trabajé en casi todos los rubros: de la moda a la política, pasando por la industria farmacéutica o la música. En todos los casos, siempre nos sumergimos en la diaria de nuestros clientes, buscando sumar una mirada estratégica de contenidos y acciones”, cuenta Ivanier. Y sigue: “Somos una agencia boutique, le damos mucha importancia al vínculo interpersonal. Tuvimos casos de clientes que regresaron después de mucho tiempo y no siempre elegimos volver a tomarlos. Los años te enseñan.”

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Hay accidentes, pero muchas veces se debe a que subestiman el impacto de acciones, de callarlas o de comunicarlas sin un plan”, advierte Ivanier. Foto: Juan Ferrari

Más allá de los éxitos, la experiencia de la agencia se construye de lo aprendido en circunstancias adversas. “No cambiaría nada de lo que transité. De los errores se aprende muchísimo. En 1998 trajimos a Yoko Ono por primera y única vez al país. Realizamos dos muestras para el Centro Cultural Recoleta y el Museo de Arte Moderno que terminaron siendo superproducciones descomunales y fue increíble, pero nos dejó un saldo económico negativo. Fue nuestro ‘Sinatra’, pero lo volveríamos a hacer”, recuerda la fundadora de Verbo.

La otra experiencia bisagra para Ivanier fue haber trabajado como directora de prensa de la AMIA en 2006. “Volver AMIA a la vida fue todo un desafío; no había un manual sobre cómo hacerlo. Ese paso fue un entrenamiento intensivo que todavía me rinde frutos”, sentencia.

Desde entonces la agencia tomó vuelo como referente en manejos de crisis para empresas y particulares, políticos y empresarios en su mayoría, pero también deportistas, músicos, directivos y personalidades.

“Trabajamos con políticos en situaciones complejas, los asesoramos y los entrenamos para comunicar sus mensajes con éxito en presentaciones o momentos desafiantes. A veces llegan cuentas de terceros: otras consultoras que nos recomiendan para el manejo de crisis y trabajamos juntas. Muchas nos recomiendan estudios de abogados. Nos instalamos en el ámbito judicial realizando una quincena de almuerzos con abogados en la cava de Aldo’s, en un ciclo que llamamos ‘Comunicación y Justicia’, donde hablamos de los desafíos de la comunicación en situaciones extremas y la evolución de los medios en el contexto actual”, comenta.

Asesora de grandes casos mediáticos, VERBO mantiene extrema confidencialidad de sus gestiones y de los clientes que así lo exigen. “No poder mencionar todas las cuentas con las que trabajo es un problema que se me presenta habitualmente”, confiesa Ivanier. Algunos de los clientes actuales que podemos explicitar son Glovo, RATP Dev (compañía estatal francesa que controla el metro de París, tiene presencia en 14 países y compite por la concesión del subtes de Buenos Aires), PROF Grupo Asegurador, Supercanal y una petrolera.

La directora de VERBO Comunicación asegura que con el resto de los clientes mantienen contratos de confidencialidad muy estrictos. “El trabajo es de mucha contención porque hay veces en que el contexto no puede modificarse y el acompañamiento es fundamental para evitar que el cliente tenga conductas impulsivas que puedan ser autodestructivas. Es un comportamiento bastante usual en momentos de crisis. La palabra, como diría Freud es sanadora, pero al exhibirse el cliente pueden ponerse en una situación delicada sin quererlo”, señala Ivanier, experta en apagar incendios mediáticos.

“Hay maneras de identificar los grandes conflictos de las empresas pero en la vorágine y las gestiones diarias suele incurrirse en subestimaciones sobre el impacto que podrían tener algunos temas. De hecho, en general se considera a la comunicación como algo secundario en el negocio de las compañías y hoy, con el nivel de desarrollo y exposición social, es una de las dimensiones que no pueden faltar a la hora de tomar decisiones de negocios. Esto que describo es lo que genera que se pierda tiempo valioso para prevenir o resolver una crisis. Siempre corremos porque nos llaman tarde. Nuestro equipo no apaga el teléfono ni siquiera cuando se va a dormir, porque los llamados críticos suelen darse justamente a altas horas de la noche. En mi día a día es común que suene el teléfono y me digan ‘te va a llamar fulano en quince minutos por favor atendelo que le pasó tal cosa’. En muchos casos estas crisis son previsibles, y muchas veces hasta evitables, pero para esto hay que tener un equipo de comunicación que diariamente pueda medir el impacto de acciones y desarrollar estrategias para definir qué decir, dónde y cómo hacerlo”, cierra.