Muchas empresas han tenido éxito y trazado una gran trayectoria en Argentina. Pero de muy pocas puede decirse que su recorrido haya escrito parte de la historia del país. Eso es cierto de tres especialmente: Siam, Atma y Noblex. En el camino de estas marcas icónicas se inscribe también su impronta en el diseño, la tecnología y la publicidad local. Por estos días, el libro “Fabricar futuro”, editado por Grupo Newsan y Fundación IDA (Investigación en Diseño Argentino), recopila sus hitos y los expone en un recorrido cronológico sumamente preciso, que permite asomarse a un siglo de ingenio y dedicación.
La importancia del contexto
“La importancia de estas marcas icónicas en producción, diseño e innovación es también una señal de nuestra identidad como nación. Constituye la prueba de que no somos solamente la riqueza primaria de nuestro suelo, sino también la industria de una ciudadanía puesta en acción, con hitos del liderazgo en nuestras espaldas que siguen vigentes en la memoria de los hogares argentinos”, sostiene el libro en sus páginas iniciales. Y así, la publicación se apresta a homenajear a los fundadores y a sus familias, al tiempo que describe las circunstancias y contextos en los que se inscribió ese crecimiento.
En este sentido, es una labor inédita, dado que para lograr la obra hubo que recuperar material olvidado y documentación casi perdida, restaurar imágenes y productos industriales y reunir testimonios que equilibraran lo situacional y lo cuantitativo. “La Fundación IDA armó el archivo de diseño más grande del país y uno de los principales de Latinoamérica. Antes no existían archivos, lo cual dejaba la historia muy reducida al objeto y sin contexto”, apunta Wustavo Quiroga, presidente de la Fundación, gestor cultural y curador de diseño, que intervino en la creación del libro. Las otras voces que ayudaron a crearlo fueron Florencia Cherñajovsky, curadora y emprendedora en proyectos de arte y diseño, y Celina Pla, gestora cultural y productora especializada en arte digital electrónico.
Su trabajo permitío rescatar, por ejemplo, historias como la de los televisores Micro 9NT334 y Micro 14NT320 de Noblex, portátiles con carcasas de colores muy vistosas, que se convirtieron en un ícono. “Tienen la particularidad de que durante la época de su producción la fábrica fue expropiada para realizar una autopista, y debió mudarse de Buenos Aires a Chaco, en donde se llegó a crear la carrera de Ingeniería para tener personal capacitado”, relata Quiroga. Poco tiempo después, sin embargo, se presentó un proyecto de fomento impositivo en Tierra del Fuego para plantas industriales, que resultaba más atractivo que el que proponía Chaco, y la empresa decidió mudarse a Ushuaia, con varias familias chaqueñas incluidas. Todo esto sucedió mientras se seguía produciendo aquel televisor icónico.
Compañías multirubro
Uno de los puntos más interesantes de estas tres empresas legendarias fue su crecimiento y capacidad de ir abarcando distintos rubros. Siempre tuvieron un núcleo diversificado, cercano al consumo popular en algunos puntos y a lo industrial en otros. “El libro muestra la evolución de productos de carácter más técnico a otros que incorporan el diseño industrial, para estar en contacto con la gente y lograr un uso general y doméstico”, explica Quiroga.
Quizás el caso insignia sea el de Siam, que comienza realizando amasadoras mecánicas y más adelante llega a diversificarse hasta el mundo del petróleo de la mano de YPF, para luego ingresar en el ámbito de los electrodomésticos hogareños. La fuente consultada en este caso fue Andrés Di Tella, cuyo abuelo, Torcuato Di Tella, fue el creador de la mítica compañía, llamada así por su primera patente, la de la máquina amasadora de pan: Sociedad Italiana de Amasadoras Mecánicas. También es recordada la incursión de la empresa en el mundo automotor, que comenzó con la Siambretta y continuó con distintos modelos de autos, bajo la licencia de British Motors Corporation. Y hacia 1961 la compañía se afianzaría en el diseño integral con la creación de su propia agencia, Agens, dedicada a proyectos interdisciplinarios y a articular la producción industrial, la comunicación y la promoción. Allí nació el diseño de planchas, televisores, aires acondicionados, estufas, cocinas, ventiladores, aspiradoras, heladeras y lavadoras.
Por su parte, Atma nació creando receptores de radio. Fundada por el hijo de inmigrantes daneses Alfredo Christensen, en sus inicios también fabricaron artefactos de baja tensión como llaves, tomacorrientes y tapas. Y en tiempos de restricción a las importaciones por la Segunda Guerra Mundial, se consolidó como una gran empresa local. Años más tarde, la demanda de productos de tecnología hogareña le permitiría introducir su producto más icónico: la plancha eléctrica. Le seguirían la automática y la de vapor, y posteriormente una línea completa para el hogar con cafeteras, tostadoras, hornos y cocinas eléctricas, relojes y secadores de pelo. También incursionó en la industria de autopartes eléctricas fabricando baterías secas, condensadores y bobinas de encendido, entre otras.
Noblex, nacido como Nobleza, dio sus primeros pasos desarrollando receptores de radio con mayor alcance de frecuencia y de bajo consumo, para usuarios del interior del país (en tiempos de alta competencia con Philips y Grundig). Luego se ampliaría a combinados con tocadiscos y radio muebles, y con ese negocio consolidado llegaría en 1958 al primer televisor en blanco y negro. 10 años más tarde, y con sucesivos avances y lanzamientos, la firma tendría su rebranding como Noblex.
Cuestión de marketing
La comunicación y la publicidad también fueron parte vital del crecimiento de estas empresas. Un caso reciente y notorio fue del Noblex y su arriesgada promoción de 2017, trazada por Marcelo Romeo, gerente de Marketing, y la agencia David Argentina, en la que prometían devolver el dinero a los compradores de un televisor si la Selección no clasificaba para el Mundial de Rusia 2018. La osadía pagó bien: la campaña ganó el Premio León de Oro en Cannes e inspiró un libro y una película, “El Gerente”, dirigida por Ariel Winograd y protagonizada por Leonardo Sbaraglia, primera producción original de Paramount+ en Argentina.
La publicidad también es un gran retrato de época. En ella pueden verse los cambios en los comportamientos sociales o culturales. Por ejemplo, la manera en la que los electrodomésticos comenzaron a ser cada vez más omnipresentes en los hogares. Atma reflejó muy bien esto en su campaña “Amás tu casa”, que reemplaza con el verbo amar la clásica figura de las amas de casa, aludiendo a un tiempo en el que no importan los géneros al momento de hacer tareas domésticas. “Esto instala una idea de libertad y participación. Creo que estos cambios que se ven en el libro a lo largo de 100 años van demostrando que la historia del diseño es también la historia del país y de la evolución social”, sintetiza Quiroga.
Relacionado con Siam, un hito en la historia cultural argentina fue la fundación del Instituto Torcuato Di Tella (ITDT) centro de experimentación artística para todo tipo de creaciones, teatrales, visuales y literarias. Desde Marta Minujín a Federico Klemm, decenas de artistas surgieron de sus muestras, performances y laboratorios, una verdadera usina de nuevos talentos. Los sesenta tuvieron la impronta de lo que se generó en allí y ese legado pervive hasta hoy, un hecho del que da cuenta “Fabricar futuro”.
Decir diseño no es solo decir estilo o funcionalidad, es también decir progreso, tecnología y trayectoria. Y en el caso de estas tres compañías, también identidad argentina.
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