El Día Internacional de la Mujer solía ser hasta hace poco una fecha “comercial” del calendario publicitario, pero se fue transformando en un espacio donde las marcas pueden (más bien diría, deben) mostrar sus valores y punto de vista sobre la sociedad y en la que viven y operan.
En encuestas recientes que hemos realizado desde el TREND LAB de Youniversal, encontramos que 8 de cada 10 personas en América Latina consideran que las marcas son actores sociales y que, como tales, deben tomar postura y acción frente a temas relevantes para la sociedad. Así sucede que como con otras fechas del calendario cultural, el Día de la Mujer es una fecha donde las marcas juegan un rol que va más allá del consumo y deben mostrar su punto de vista (aunque claro está, idealmente no solo ese día, sino a lo largo de todo el año!).
Respecto de este último punto, para las marcas es todo un desafío no caer en el “pink-washing”, que implica utilizar la apariencia de apoyo a la causa de la igualdad de género como una estrategia de marketing superficial para mejorar la imagen de la marca sin un compromiso genuino con el cambio social. Cada vez más, los consumidores son muy conscientes de la brecha entre hechos y discursos de marca y están dispuestos a castigar y hasta “escrachar” a marcas que se queden en puras palabras.
Como muestra de esta necesidad de transparencia y actualización de los discursos sociales, encontramos casos donde aparentemente este “parar y dar de nuevo” de las marcas frente al imaginario asociado a las mujeres pudo ser exitoso, o ser negativo.
Veamos algunos casos: como ejemplo de caso negativo, encontramos todo el cuestionamiento a la “perfección” de las modelos de Victoria Secreto que trató de renovar su imagen acorde a estos tiempos, sin lograrlo del todo por el momento. Y como ejemplo exitoso, el fenómeno que despertó la película Barbie, usando a la muñeca y su imaginario histórico de perfección y hegemonía, para subrayar hoy planteos feministas. El broche de oro de esta historia de marcas es que la película (la más taquillera de 2023), fue dirigida por una mujer, Greta Erwin, que no está nominada a los Oscars. Lo que, de alguna forma, prueba el punto que la película quería mostrar.
En general, las marcas pueden aprovechar este día como una oportunidad para mostrar su compromiso con la igualdad de género a través de campañas publicitarias específicas, lanzamientos de productos conmemorativos, apoyo a organizaciones benéficas, eventos y actividades, así como mediante políticas internas que promuevan la igualdad de género en el lugar de trabajo.
A modo de ejemplo, en Perú la cerveza Pilsen Callao lanzó la campaña #AmistadSinDiferencias para desafiar los estereotipos de género en el país. Presentaron inicialmente una supuesta "Pilsen para mujeres", que generó debate en las redes sociales. Sin embargo, luego revelaron que era la misma cerveza de siempre, destacando la idea de que la cerveza no tiene género.
#LikeAGirl de Always: Esta campaña se centra en desafiar estereotipos de género al cambiar la connotación negativa de la frase "like a girl" (como una chica) y empoderar a las niñas para que se sientan orgullosas de lo que pueden lograr. La campaña incluyó un video viral que generó conversaciones sobre la confianza y el empoderamiento de las mujeres jóvenes.
"Dove Beauty Sketches" es una campaña que utiliza un experimento para resaltar los desafíos que enfrentan las mujeres al reconocer su propia belleza. En el cortometraje un retratista del FBI dibuja a las mujeres sin verlas, según su propia descripción de sí mismas y luego viéndolas. Así revela que las mujeres suelen ser sus peores críticas cuando se trata de su apariencia, y que esta autopercepción suele ser distorsionada y diferente de cómo las ven los demás. Esta campaña destaca la importancia de la autoestima y su impacto en la vida de las mujeres.
Nuevas imágenes, nuevos valores. Los seres humanos somos seres sociales y las imágenes que vemos de nosotros mismos, de alguna forma “nos construyen”. En este sentido, aun falta recorrer un largo camino dese la publicidad y las marcas: según un estudio realizado por el Geena Davis Institute on Gender in Media sobre miles de anuncios, es casi un 30% más probable que los personajes masculinos usen palabras asociadas al poder que lo hagan personajes femeninos.
Pero también es cierto que los consumidores van cambiando y penalizando a las marcas que no se aggiornan. La investigación "Publicidad y estereotipos: una relación de alto riesgo", realizada por ONU Mujeres en colaboración con la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y financiada por la Unión Europea (UE), destaca el perjuicio del sexismo en la publicidad y sus consecuencias en el consumo. Según el estudio, el 40% de las personas encuestadas están dispuestas a dejar de comprar o incluso boicotear una marca si sus mensajes no se ajustan a sus intereses y valores. El 58% considera que mostrar a las mujeres en roles tradicionales como limpiar, cocinar o en un contexto relacionado con la belleza es sexista, así como el 57% opina que también lo es retratarlas solo como amas de casa o madres y un 54% considera que los anuncios que las presentan como objetos o con poca ropa también lo son.
En definitiva, el rol social de las marcas en el negocio y el propósito está cada vez más vinculado en el mercado actual, donde el consumo se percibe como una forma de expresión de valores. La expectativa de diversidad, inclusión, equidad y justicia por parte de los consumidores es una demanda creciente para las marcas, lo que lleva a una conexión más estrecha entre el negocio y su propósito.
Este compromiso se ha convertido en una especie de estándar básico que se espera que las empresas y marcas cumplan. Lo que implica asumir valores con coraje, compromiso, sin tibiezas. Es correr y cambiar los códigos del mainstream, comprometerse no solo con el target consumidor o los colaboradores, sino también con la sociedad toda, creando nuevas propuestas cada vez más alineadas a estos valores sociales en transformación.
En última instancia, conmemorar el Día Internacional de la Mujer desde el ámbito de las marcas implica reafirmar su compromiso de avanzar juntos hacia un futuro caracterizado por la equidad y la justicia para todos, más allá de simplemente marcar una fecha en el calendario.
*Cofundadora y directora de Youniversal
por Ximena Díaz Alarcón
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