A fines de los años ‘90 los argentinos veníamos de una década de estar fascinados porque el mundo entrara a nosotros, nos vieran, nos valoraran y estuvieran acá. Todas las marcas internacionales construyeron lógicas en base a este concepto: yo vengo a vos.
Para 1998 se empezaba a vislumbrar toda la disfunción. Gente que había dejado las empresas privatizadas, la que había sido expulsada del Estado y las empresas nacionales que habían cerrado por competencia internacional.
2001: nos encontrábamos en un cambio muy fuerte de época, con rasgos probablemente similares a los que atravesamos ahora. Lo que valía, que era la globalización, ya no funcionaba. La gente quería, de manera lenta, pero continua, volver a tener marcas cercanas que los entendieran y no que ellos accedieran a esas marcas que venían del mundo.
La promesa de la accesibilidad. Coca-Cola, en la década de los ‘90, encarnó esa premisa del mundo viene a vos y te da. En Argentina dada la tremenda crisis que se vivía junto con el acceso de segundas marcas, marcas “B Brand” y los soderos que repartían gaseosa en su recorrido, la dificultad para operar no era menor. Era un nivel de competencia de percepción, de cercanía, pero también de valor y de accesibilidad enorme el que se vivía.
En este contexto, ejecutivos clave de The Coca-Cola Company, incluyendo a James Quincey, Luis Gérardin, y Javier Meza, le piden a Esteban Socorro (Director of Knowledge & Insights South Latin America Coca-Cola en aquel entonces) un “Broda” del consumidor. Los más viejos sabemos quién es Miguel Ángel Broda, un consultor muy relevante en esos tiempos que ayudaba a transformar la economía en decisiones de negocio.
Esteban me convoca para que inventemos un instrumento que permitiera, como existía para entender economía, pero para comprender a la gente, a la sociedad.
Y esto cuenta: “teníamos que inventar una herramienta para comprender el estado emocional de la sociedad. Con mucho pensamiento y trabajo desarrollamos un instrumento de análisis que combinaba:
-Datos terciarios de economía y macroeconomía.
-Lectura antropológica y semiológica de la cultura (películas, series de TV, agenda mediática, acontecimientos relevantes).
-Análisis político y sociológico profundo.
-Entrevistas en profundidad, grupos motivacionales
Una base cuantitativa sólida de encuestas continuas a consumidores, que nos permitía cuantificar la evolución del mood en el tiempo, así como cuantificar hipótesis y planes.
Consumer Mood reconocía los factores que movilizaban a los consumidores e identificaba también cómo se vinculaban con las marcas. Además, revelaba el tono y la temática que más los interpelaba, permitiendo a Coca-Cola abordar estas inquietudes de manera coherente con su trayectoria, credibilidad y empatía.
Uno de los mayores logros fue reforzar la percepción de Coca-Cola como una marca cercana a los argentinos posicionándose como una marca que entendía y acompañaba a la gente.
Usos de la herramienta. Interactúan comunicación, innovación, expansión y desarrollo de nuevas categorías. Gracias a los insights generados y el trabajo conjunto con la agencia Mercado McCann, Coca-Cola desarrolló una serie de campañas que se convirtieron en íconos publicitarios como "Para Todos", "Retornable: lo que importa es lo de adentro" y "Derrota Mundial 2002".
La estrategia publicitaria tomó elementos visuales y narrativos de series icónicas de la época como Gasoleros, Okupas, Los Simuladores, incorporando una estética cotidiana y realista. Este enfoque habilitó a que la marca se percibiera como parte de la vida cotidiana de los argentinos en un momento de incertidumbre.
A partir de 2003, Coca-Cola utilizó Consumer Mood para redefinir su estrategia de productos y categorías, logrando la expansión de empaques con precios segmentados para distintos tipos de consumidores (1.25L, 1.5L, 1.75L, 2L, 2.25L). La implementación de los retornables facilitó el acceso al producto durante la crisis.
También un proceso de prueba y error en nuevas categorías con lanzamientos como Nativa, La Vuelta y Hugo, permitieron aprender y luego introducir con éxito Powerade, Cepita y Aquarius.
Lo que desarrollamos ayudó a Coca-Cola a navegar en la crisis y sentó las bases para un crecimiento sostenido de doce años consecutivos, con un incremento compuesto del 6% anual, que consolidó su liderazgo y cercanía con los consumidores argentinos.
Esteban Socorro, de un talento inigualable, nos ayudó a construir este sistema que se fue actualizando. Empezamos trabajándolo en el equipo primero con Paula Magariños, luego muchos años con Carolina Porcari y, en el último tiempo, potentemente liderado por Magdalena Iocco y Lorena Cura.
Consumer Mood logró señalar los puntos clave de una sociedad y ayudó a construir una marca mundial como Coca-Cola en una marca en cada país y en la región. La herramienta se creó en la Argentina del 2002. Con ella nació, por ejemplo, el comercial “para todos”. Una publicidad pensada en Argentina, con valores nuestros, que se convirtió en un fenómeno mundial. Hubo un efecto inverso de lo que imperaba como lógica y un país de bajada tenía la capacidad de representar a todos. En esta misma línea, en el año 24 y 25 Coca lanza la campaña "Juntos en Todas".
Hoy, este sistema se continúa usando, estudiando en Argentina, Chile, Paraguay, Uruguay, Brasil y Bolivia. Construimos un banco de datos en el tiempo para comparar a través de los años qué cosas van y qué no funciona.
Consumer Mood, en síntesis, nos permite dejar de discutir qué está pasando, para accionar sobre lo que pasa, en un sentido estratégico.
*Fernando Moiguer es CEO de Moiguer Consultora de Estrategia.
por Fernando Moiguer
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