Durante mucho tiempo creímos que había una forma de crecer como país y nos cansamos de que ese intento fracasara, sin importar de qué lado político viniera.
Postpandemia, las ideas sobre ese modo de crecer empezaron a resquebrajarse. Apareció el planteo de que era necesario barajar y dar de nuevo. El argentino dijo: “así no es” y tomó una decisión.
Todos los indicadores marcan que el aval al Gobierno actual, salvo el núcleo duro e ideológico, se sostiene en el pedido de: “desarmá el modelo anterior y yo voy a poder moverme solo. Desarmame un modelo económico en el cual creí, en el cual confié y que no me funciona”.
Entonces avalan este desarme, a pesar de ser los desarmados las víctimas. Muchos sienten que, en un país desarticulado, siempre lograron rebuscársela. Siguen apostando a que, si ese sistema se termina de desorganizar, podrán encontrar su propio camino con mayor libertad.
Vivir en una economía de crisis o de guerra de manera prolongada, ayuda a no confiar y a buscar una desintegración total.
El consumo ya no empuja el crecimiento económico. Este plan económico es muy intenso en el proceso de desmontar estructuras y marca cómo, a diferencia de otros momentos, el PBI del país y el consumo masivo van por vías bien separadas.
Que los ajustados banquen el ajuste. Desde enero de 2024 empieza un ajuste de una relevancia muy potente. Es la primera vez que un país latinoamericano pide el recorte y lo banca. Y paradójicamente en Argentina, uno de los países más díscolos al respecto. La ciudadanía acepta ser ajustada.
La expectativa a futuro es un indicador clave en Argentina. En Chile, por ejemplo, el consumo sigue al salario real, pero acá no. Nuestro pueblo consume con fuerza según lo que cree que va a pasar mañana, como una suerte de consumo futuro, que en este momento aplica y explica.
En 2023 la expectativa positiva sobre el futuro del país era del 39%. Hoy ronda el 46%. Eso muestra por qué, incluso en medio de tantas dificultades, el consumo no se derrumba completamente.
Este esfuerzo tiene un costo enorme: mucho estrés, cansancio y mal humor social. La sociedad se la rebusca, pero a un precio muy alto. Trabaja más horas, se estresa más y hace un esfuerzo mayor, para seguir en un modo restrictivo o pagando deudas en su mayoría.
La ingeniería de su propio camino. El consumidor argentino pareciera estar ya capacitado para trabajar en la NASA. Durante años, vivimos con inflación alta que nos inducía a quemar la plata antes de que perdiera su valor. Eso corría para el consumidor, para el comerciante y también para el industrial. Era una forma de ingeniería de liquidez.
Hoy, el modo es otro y está atravesado por la pregunta de cómo llegar a fin de mes o incluso a principio de mes. Esto requiere de una nueva organización. A la clase media no le alcanza su ingreso. La canasta básica, hoy, está a la par o a penas por debajo del ingreso promedio de un empleado, un asalariado, un periodista, un médico… Ese es el universo de buena parte de la clase media. Ese ingreso está desfasado respecto al costo de vida.
Frente a este panorama surge la pregunta: ¿la sociedad se volvió completamente racional y se preparó para una especie de economía de guerra o entró en algún régimen de austeridad, más allá de los colores políticos? En parte sí, porque hay que sobrevivir. Pero no es sobrevivir únicamente, también hay algo más…Pequeños sí, que posibilitan sostener la restricción constante.
Al argentino le gusta consumir. Durante años le funcionó como una fuente de placer. Y aunque hoy no tiene un mango, sigue intentando hacerlo y así aparece, otra vez, una suerte de ingeniería de liquidez. Cuando compra lo hace porque decide, cuidadosamente, primero todo lo que no compra, para luego poder darse algún gusto.
La restricción también produce un pesado desgaste emocional. Ese “no” permanente conlleva mucho estrés y frustración. Cuando le preguntamos a la gente qué es lo que más le gustaría que pasara en su vida, la respuesta suele ser muy simple: “no tener que pensar en la plata por un rato”.
El consumidor quiere consumir. Frente a las dificultades salariales inventa un mecanismo que llamamos “la triple infidelidad”: al canal, a la marca y a la bandera.
A la marca: después de muchos años sin crecimiento aparecieron segundas marcas con muy buena calidad y precios más competitivos. Esto repercute de lleno sobre las primeras marcas. Al mismo tiempo, muchos consumidores dejaron de confiar tanto en la publicidad para creer más en la experiencia o en la recomendación de otros. Lógicamente, en el contexto en el que vivimos, se tiende a creerle más al de al lado que al de arriba.
A la bandera: crece la compra de productos importados o en tiendas muy baratas para optimizar el dinero. No porque no se apoye la industria nacional, sino porque necesita maximizar cada peso. No es un ataque, es más bien un modo de defender su salario. Accesibilidad y precio en crisis, generan volumen.
El impacto del cambio de lógica. En el modelo de negocio se pasa de los valores de las marcas a los valores de la gente. Esto afecta también a empresas, marcas y comportamientos reconfigurando todo el escenario. Si bien la infidelidad a la bandera puede leerse de modo ideológico, en realidad es la conveniencia la que manda. Al mismo tiempo, vivimos un momento de fuerte nacionalismo, pero que está recontra ligado a algunos valores de la argentinidad: la juntada, el mate, el asado, la amistad. Y en ese conjunto también aparece la universidad pública, por ejemplo. Hayas ido o no, se trata de la identidad compartida.
La cercanía. Hoy el indicador más importante para una marca no es cuánto se la menciona ni cuánto prestigio tiene, sino cuán cerca (de modo genuino y coherente) está de la gente. La cercanía es algo parecido a acompañar a un amigo que atraviesa un momento difícil: a veces ya no hay nada nuevo que decir, pero lo importante es estar. Y muchas compañías no están preparadas para ese tipo de vínculo.
*CEO de Moiguer Consultora de Estrategia.
por Fernando Moiguer
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