Es el caso más emblemático que ofrece el negocio del fútbol en la Argentina. Más allá que otras instituciones deportivas tienen la misma visión, River parece jugar en otra liga. Hace pocos meses, la institución dio a conocer un plan de modernización que convertirá al Monumental en el estadio más grande de Sudamérica. El proyecto, que comenzará en abril de 2026 y se extenderá por tres años, incluirá la construcción de una quinta bandeja con 16.000 nuevas butacas, que sumarán un total de 101.000 espectadores
El anuncio llegó de la mano de otra noticia: la entidad rescindió de forma anticipada el contrato con Dorinka por el naming de su estadio (con la empresa Chango Más) y cerró un nuevo acuerdo millonario con Live Nation, una reconocida promotora de eventos, un acuerdo estratégico integral por US$ 110 millones. El vínculo tiene una oferta base de US$30 millones y se complementa con un convenio firmado junto a Dale Play y DF Entertainment para la continuidad de recitales durante los próximos 10 años, en una operación récord para el club.
Por el mundo. Los naming rights (derechos de denominación) son una estrategia de patrocinio donde una marca paga por el derecho de asociar su nombre a un estadio por un tiempo determinado. El naming no es algo nuevo: en Estados Unidos se aplica desde 1912, cuando John Irving Taylor, dueño de los Boston Red Sox de béisbol, le puso el nombre de su empresa, Fenway Royalty Company, al nuevo estadio del equipo: Fenway Park. Y tanto la NBA como la mayoría de los equipos de fútbol americano tienen sus estadios con el nombre de alguna marca.
Para 2026, la industria del fútbol presenta dos realidades opuestas: un auge de nuevos contratos multimillonarios en clubes locales y una restricción total de nombres comerciales impuesta por la FIFA para la Copa del Mundo (por normativa del máximo ente rector del fútbol, los estadios que alberguen partidos de la Copa del Mundo 2026 deben eliminar cualquier referencia a marcas comerciales ajenas a los patrocinadores oficiales del torneo).
De esta manera, los clubes reciben pagos anuales fijos que varían según la relevancia del equipo y el mercado. Por ejemplo: el Bayer Leverkusen (BayArena): Genera cerca de €30 millones anuales, liderando actualmente este rubro; el Barcelona (Spotify Camp Nou), unos €20 millones por temporada, mientras que el Manchester City (Etihad Stadium), US$ 19 millones por temporada.
“El acuerdo de naming y explotación comercial del estadio de River marca, sin dudas, un caso récord para la industria del deporte en Sudamérica”, destaca el consultor Jorge Kibudi. Desde su visión, “el punto más interesante del análisis no es futbolístico, sino conceptual: ese valor económico está explicado, en gran parte, por la capacidad del estadio para recitales y eventos masivos; es decir, por su rol como plataforma de entretenimiento, no exclusivamente por su peso en el fútbol”.
“Ese posicionamiento no se vincula con la infraestructura ni a naming rights.
Responde a identidad, historia, títulos internacionales, mística y alcance cultural global. La valorización de un estadio es un activo estratégico. La trascendencia de una marca futbolística mundial es otro”.
Entre los ejemplos más destacados de Naming Rights, se pueden encontrar:
-Europa: Allianz Arena (Bayern Munich), Etihad Stadium (Manchester City), Emirates Stadium (Arsenal), Spotify Camp Nou (FC Barcelona) y Riyadh Air Metropolitano (Atlético de Madrid).
-Sudamérica: Allianz Parque (Palmeiras), Neo Química Arena (Corinthians), Morumbis (São Paulo), y en Argentina, el Mâs Monumental (River Plate) y el Estadio Autocrédito Diego Armando Maradona (Argentinos Juniors).
Si se habla de beneficios comerciales para los clubes, la inversión en estos derechos puede llegar a los US$200 millones, con contratos de entre 5 y 30 años. Estos ingresos permiten a los clubes financiar proyectos de infraestructura y remodelaciones, reducir deudas financieras y mantener la competitividad deportiva gracias al poderío económico que un club puede ostentar en el mercado de incorporaciones para su plantel profesional.
Por el lado de las marcas, su vínculo con el fútbol se sostiene en que obtienen visibilidad masiva por la exposición continua en medios de comunicación y transmisiones globales. Y también buscan una asociación de valores al ligar su imagen a la pasión y los valores positivos del deporte.
Obstáculos. En la Argentina, por ahora es una “idea”. El naming genera recursos que “se utilizan para financiar mejoras del espacio o construir un nuevo estadio y se le da el nombre a la empresa. No es solo un negocio de branding, sino que tienen que ver con lo que vos querés que la gente utilice el estadio. Las marcas recurren a estas estrategias para otras cosas, vincularse con nuevos clientes, darles beneficios, hacer shows. Las marcas se asocian a un club por su prestigio y, a partir de ahí, se generan acciones”, explica Mariano Elizondo, que fue CEO de la Superliga y es director de la Diplomatura en Gestión de Entidades de Fútbol del Centro de Estudios del Deporte de la Universidad Austral.
Pero hay un problema de base para el fútbol argentino: la estructura obsoleta de las canchas. El “Uno”, de Estudiantes de la Plata, asoma como una opción tentadora para las empresas, de la mano de su ideólogo, Juan Sebastián Verón, ya que tiene un estilo inglés y fue diseñado con la idea de un aprovechamiento más integral. Por ahora, la ambiciosa idea de ponerle nombre a la pasión está dando sus primeros pasos.
por Marcelo Alfano
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