Lionel Messi y la Scaloneta todavía no salieron a la cancha y ya el mercado corporativo está haciendo movimientos de calentamiento precompetitivo de cara a Qatar 2022. Faltan más de 100 días para el puntapié inicial, pero las empresas se entrenan para jugar “su” Mundial. Coca-Cola Global, YPF, TyC Sports, Netflix, Frávega, Paladini; entre otras, están en pleno proceso de elaboración. “En este momento, estamos trabajando en sus campañas”, confiesa Guchi Coste, Managing Director de Mercado McCann. En esta instancia, para un Mundial siempre se analiza en qué país se juega y sus particularidades, los horarios argentinos en los que van a disputar los partidos o los otros participantes.
Otra de las que está en acción es Pago Fácil, de Western Union, con la agencia Vendaval. “Es una campaña promocional con el foco puesto en aumentar las transacciones”, explica Lucía Villamil, directora CCO de Vendaval. Para Villamil, “tanto para el Mundial, como para cualquier otro evento tan masivo, lo fundamental para destacarse es encontrar un punto de vista que sea único, que solo esa marca lo pueda decir porque respeta su ADN y empatiza con sus consumidores. Ya no hay lugar para esos mensajes genéricos que los podría filmar cualquier logo, con un fondo celeste y blanco”.
Especial. Al tratarse de Qatar, está claro que es un Mundial al que todos los involucrados definen como “atípico”. “Es la primera vez que todo se juega en una misma ciudad. Quien tenga la posibilidad de estar en Doha en ese momento podrá elegir qué partido ver en un estadio”, indica Coste. Esto es una ventaja para las marcas porque pueden concentrar sus estrategias de marketing en un solo lugar, buscando tener aún mayor impacto. “También es una oportunidad para que las marcas generen promociones y oportunidades para los consumidores”, agrega Coste. Otra particularidad, no menor, es que se trata del primer Mundial que se disputará a fin de año, con clima cálido en Argentina. “Seguramente, esto traerá consigo la aparición de campañas o acciones de marcas que no suelen estar en mundiales”, señala Coste.
Marcelo Romeo, CMO de Newsan, admite lo que está sucediendo: “Cómo en todos los mundiales, nos preparamos con mucha antelación para poder llegar con un amplio portfolio de productos y un ambicioso abanico de acciones de marketing”. Esto ocurre en todos los rubros. “Nuestra estrategia está principalmente focalizada en generar alianzas con socios que cuenten con disponibilidad de alojamiento para el Mundial”, cuenta Guido Boutet, Marketing Manager de Travel Services. Desde el año pasado, la empresa empezó a priorizar para diferenciarse del resto en el mercado de agencias de viaje. “El resto de lo que conforma un viaje para tener una buena experiencia en un Mundial lo conocemos muy bien, ya que acumulamos experiencias de certámenes anteriores”, agrega.
Travel Services lanzó una campaña digital para todos sus canales de venta (sucursales, asociados, call center y plataforma web) desde junio pasado, en los que promueve el concepto de “Viví Qatar” para ir creando el clima adecuado.
“No es fácil comparar el próximo Mundial con los anteriores porque son contextos muy distintos”, admite Boutet. Qatar será algo totalmente nuevo para la industria. “Exige una coordinación entre los equipos de nuestra agencia para brindar respuestas a las diversas consultas que recibimos”, explica.
Por el momento, en Travel Services observan “una demanda de viajes liderada por empresas que buscan llevar a sus partners, proveedores VIP y altos directivos a vivir la experiencia del Mundial como un premio o distinción”, indica Boutet. Y amplía: “Los grupos familiares e individuos están un paso más abajo. De acuerdo con experiencias anteriores, lo normal es que la demanda de estos últimos se despierte un mes antes del Mundial”.
Los fierros. En el caso de Noblex, proveedor oficial de la Selección Argentina de Fútbol, impulsará las pantallas de grandes dimensiones como lo es el Smart TV 75" 4K, de la línea Black Series, que cuenta con atributos de tecnología avanzada. Además, la compañía anunció la incorporación de “Hisense” al pool de marcas Newsan. También es sponsor oficial de la Copa del Mundo Qatar 2022 (como lo fue en Rusia 2018) y es reconocida por patrocinar equipos y eventos deportivos de gran nivel”, subraya Romeo.
En materia de marketing y publicidad, Newsan planea acciones integrales que contemplan los medios digitales, generación de contenido y planes de relacionamiento con el “trade”. “En una fecha más cercana al Mundial, se dará el estreno de la película ‘El Gerente’ (producida por Paramount+, dirigida por Ariel Winograd y protagonizada por Leonardo Sbaraglia) que recrea, en tono de comedia dramática, lo sucedido con la ‘Súper Promo Eliminatorias Noblex’ previo al Mundial de Rusia”, amplía Romeo.
“En años donde hay grandes eventos deportivos, las marcas robustecen su oferta para conquistar al fanático de este deporte en el mercado local. La tendencia indica que es una época de recambio en donde los usuarios se inclinan por productos de mayor tamaño y calidad, tanto de imagen como de sonido, que permita apreciar en detalle cada partido que se disputa”, indica Romeo.
Newsan tiene un activo compromiso de “endomarketing”. “Todas nuestras campañas y, sobre todo, en fechas tan importantes como lo es el próximo Mundial, son pensadas en 360°. Es decir, así como nos proponemos agregar valor a para nuestros clientes y consumidores, le ponemos el mismo empeño y dedicación para desarrollar las mejores acciones para nuestros colaboradores”, se explaya Romeo.
Las empresas también harán movidas internas. El caso de Travel Services es uno de ellos. “Estamos considerando armar un juego, crear un espacio en donde todos podamos ver un partido si toca en horario de trabajo, organizar un festejo ante alguna victoria importante, ambientar espacios con el uso de banderas y elementos de merchandising”, anticipa Boutet. Faltan más de 100 días para Qatar 2022, pero el mundo corporativo ya está concentrado para jugar su propio Mundial.
por Marcelo Alfano
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