Domingo 22 de mayo, 2022

EMPRESAS | 25-04-2022 10:48

"Queremos pasar de ser fabricantes de autos a fabricantes de cuidado"

El ejecutivo regional de Renault explica el reposicionamiento de la marca y el desafío de dar respuesta a un mercado que se revolucionó con la tecnología.

Con varias décadas en el sector automotor a cuestas, el vicepresidente de Ventas y Operaciones de Renault para América Latina, Jorge Portugal (57), volvió por unos días a su Buenos Aires natal. Ingeniero Industrial por el ITBA, su carrera profesional pasó por Volkswagen, Isuzu, Audi, Esso yTechint; en Argentina, Brasil y China, previo a su desafío actual en la región y que coincide con la reconfiguración global del grupo. En particular, el foco está puesto en el reposicionamiento de la marca a nivel mundial y el objetivo puesto en colocar al cliente en “el centro del negocio”.

NOTICIAS: ¿Qué significa este propósito de una nueva vinculación con el cliente?

Jorge Portugal: Dentro de la estrategia de Renolution que se lanzó el año pasado, un aspecto importante es tomar al cliente como centro de nuestro negocio. En definitiva, significa una red de concesionarios con nueva identidad, una comunicación que pone el acento en algunos aspectos mediante una campaña de publicidad (otro tono, más “humanas” y con mayor innovación en la ejecución) pero sobre todo que el cliente se sienta bien en toda su experiencia de contacto con la marca Renault.  Ese es el foco principal, además de buscar mejorar la rentabilidad, claro.

NOTICIAS ¿Qué se busca con esta política?

Portugal: Renault definió un propósito, que es muy importante porque habla de innovación, de movilidad y de cercanía con las personas. Y para eso se creó un concepto diferente de responsabilidad social corporativa, basada en tres pilares: sustentabilidad, medio ambiente e inclusión. Queremos pasar de ser car-makers a care-makers (en castellano: de fabricantes de autos a fabricantes de cuidado).

NOTICIAS: ¿Cuáles son los indicadores que monitorean para hacer efectiva esta iniciativa?

Portugal: Mucho de seguridad: tanto de los empleados como de los clientes o cualquiera que tenga un vínculo con Renault a lo largo de toda su cadena de valor. Por lo tanto, es muy relevante la seguridad de los vehículos: por ejemplo, en Europa estamos poniendo limitadores de velocidad ya en sus vehículos desde fábrica. La otra, es aspirar a tener huella de carbono=0 para 2030 en Francia, 2040 en el resto de Europa y 2050 en todo el mundo. Esto implica ir hacia una línea de productos con mayor presencia de lo eléctrico y las tecnologías híbridas.

Nuevo concesionario

NOTICIAS: ¿Qué significa en cuanto al experiencia del cliente lo que más funciona al respecto en el mundo y cómo se traduce en Argentina?

Portugal: Básicamente es escuchar más a los clientes. Por ejemplo, estamos generando una medición de calidad, la e-reputation, a través del sistema de Google, de las “estrellas” por el cual cada cliente coloca su valoración sobre su experiencia. Y tenemos que tener una ratio de respuestas como mínimo un 95% de los comentarios, buenos o malos. Nos interesa que cada cliente tenga una respuesta adecuada a su expectativa. Es una oportunidad de corregir si es que hubo un error en alguna fase del proceso. Pero la clave también estará en tener la información a tiempo, sin la demora en tomar conocimiento que hace inútil cualquier corrección. El sistema en ensayo es online así que nos da información instantánea y además nos permite compararnos con otras industrias, en un benchmark cruzado. Tenemos las pruebas piloto y en el segundo semestre lo lanzamos.

Estamos explorando los resultados que nos da buenos valores (4,6 estrellas sobre 5) y la idea es ponernos un desafío, en función de dónde estamos parados.

NOTICIAS: ¿Con respecto a otros clientes, qué valoriza más el argentino?

Portugal: Decididamente, el tiempo de respuesta y el de entrega, algo clave cuando uno compra un auto. Actualmente esta variable está más regida por la oferta que por la demanda y por eso es fundamental la transparencia traducida en que el comprador sepa cuándo va a estar disponible el vehículo.

NOTICIAS: Y la transparencia, ¿qué implica?

Portugal: El tiempo de entrega está más regulada por la capacidad de producción. Un objetivo que nos trazamos es que un alto porcentaje de los vehículos pueda ser producido localmente, lo que nos permite tener más control sobre los tiempos de entrega al concesionario y el cliente final. Actualmente la composición local es de 50% y el 90% de lo que se vende se fabrica acá.

NOTICIAS: Y hay problemas logísticos, también.

Portugal: Hay factores múltiples: la crisis de los chips, inconvenientes logísticos (menos disponibilidad en los barcos y rutas con precios mucho más caros), con lo cual ponemos foco para no demorar la producción. Hoy estamos cumpliendo lo que se había planeado previamente (45.000 unidades, pero Renault podrá estar vendiendo bastante más). Por eso estamos trabajando para incrementar dicho volumen.

NOTICIAS: Hubo también problemas con las compensaciones y el cepo…

Portugal: No tuvimos problemas con los fondos para pagar importaciones

NOTICIAS: ¿Y cómo creen que evolucionará este mercado?

Portugal: En el corto plazo, aumentando la producción local para satisfacer la demanda. Más a largo plazo, cambiando el perfil de productos en función de lo que proyectamos girará el gusto del consumidor: teniendo una nueva línea de productos a partir de 2023 y 2024. Unos serán electrificados y otros se basarán en una nueva plataforma regional común.

NOTICIAS: Algo que te haya sorprendido de la evolución del mercado argentino que padeció de todo, además de la pandemia…

Portugal: Lo que más me llamó la atención fue la resiliencia de la red de concesionarios. En un esquema de volatilidad enorme en el volumen de mercado (pasamos en poco tiempo del millón de unidades anuales a 350 mil sin escalas) y aun así la creatividad de la red que están conformadas por empresas medianas, lograran aguantar y pasar esta larga crisis.

NOTICIAS: Los puntos de venta actuales: ¿cómo juegan en la interacción con la digitalización del mercado?

Portugal: En Renault creemos que la experiencia en el concesionario le entrega un valor sustancial al proceso de compra. Tenemos claro que esa experiencia está digitalizándose, pero valoramos mucho el contacto directo para la interacción comercial y fortalecer el vínculo. En definitiva, no creemos que el futuro será 100% digital.

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Tristán Rodríguez Loredo

Tristán Rodríguez Loredo

Editor de Economía.

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