En un año económicamente complicado, la pandemia del Covid aceleró el futuro y el mundo se volvió aún más digital. En este sentido, el mercado de artículos de lujo en Argentina también tuvo que adaptarse a los cambios que obligó el aislamiento e impulsó con más fuerza el desarrollo del mercado online. Al igual que en otros segmentos de consumo, comerciantes, distribuidores y empresas necesitaron reformular estrategias.
Al respecto, Mariana Martínez, Product Manager de la marca de cosméticos Guerlain en Argentina, explica la estrategia de reconversión de la marca, que principalmente se basó “en fomentar y desarrollar las ventas del canal online del retail”. La ejecutiva señala que, a pesar del contexto, el aislamiento les permitió ofrecer experiencias digitales “para continuar cercanos a nuestras clientas por caso vía zoom”. Según Martínez, “la pandemia trajo cambios a nivel estratégico trasladando las ventas de la tienda a la digital y las ventas telefónicas. Por otro lado, a medida que comenzaron a reabrir las tiendas físicas, fueron ajustando los protocolos de higiene y seguridad, creando herramientas en reemplazo de probadores y el contacto físico entre las partes vendedora y cliente.
En Estée Lauder, otro protagonista de cosméticos con presencia local, la pandemia también implicó una etapa de cambios. Esteban Antonijevic, Country Manager en Argentina de Estée Lauder Companies, también considera que la aparición del COVID implico un cambio para la marca. “El canal digital creció: aprovechamos nuestras redes sociales y sitios online de nuestros socios estratégicos, creando experiencias virtuales para nuestros consumidores”. En este caso, algunas estrategias se aceleraron, como el lanzamiento del IG de @esteelauderargentina o las tiendas oficiales de MAC y Clinique en Mercado Libre. El ejecutivo estima que en este año lograron lanzamientos exitosos durante la cuarentena debido a la reputación de nuestras marcas (Bobbi Brown, Clinique, Estée Lauder) y la gran evolución en lo digital. Frente al aumento de la demanda en las categorías de Skincare y Cuidado Personal los esfuerzos de venta y la articulación de beneficios de los productos para los consumidores resultaron clave”.
En el segmento retail especializado en cubrir varias marcas de este segmento, la visión resulta similar. Samanta Juleriaque, gerente de Marketing de Perfumerías Juleriaque describe el proceso de cambio: “Atravesamos una transformación digital en tiempo récord, adaptamos procesos y estrategias al canal online, lo cual permitió cumplir con la demanda que migró hacia dicho canal”.
Este giro implicaba atender ciertas cuestiones más allá de la venta: “Debíamos vincularnos con los clientes desde un lugar de empatía”, agrega. Así, durante los primeros meses de aislamiento, la venta pasó a un segundo plano y apostaron por la lealtad de sus seguidores y clientes. Encararon alianzas con actividades relacionadas al bienestar: yoga, meditación, cocina, astrología y mediante referentes y especialistas surgieron vivos de Instagram.
Balance. La extensa cuarentena provocada por el coronavirus también trajo alteraciones en el consumidor. En este aspecto, Mariana Martínez, a modo de balance, estima que el mercado de fragancias y cosmética se contrajo en comparación con 2019. Sin embargo, sus números indican que “las ventas mostraron un mejor ticket promedio de compra y pudimos encontrar oportunidades en los nuevos canales de consumo”. El mercado se favoreció por su asociación con el bienestar y aspectos anímicos: “Durante la cuarentena, muchas personas adoptaron rutinas de tratamiento para cuidar el rostro debido al uso del barbijo, buscando alivio y confort. Pese a todo, el balance es positivo”.
Para Esteban Antonijevic, el mercado también se transformó: “Observamos cambios significativos en el comportamiento de compra y un aumento en el canal online”. A nivel proyecciones, el ejecutivo considera que durante los próximos meses “lo digital jugará un papel principal y las ventas online seguirán creciendo”.
Por su parte, Juleriaque considera que la clave de esta época pasó por la adaptación: “Probar, equivocarnos, aprender y volver a probar”. El desarrollo digital lo considera uno de los grandes legados de esta cuarentena, que atravesó distintas etapas.
Futuro. Al analizar los principales desafíos del mercado local, Juleriaque estima que la principal dificultad son las fluctuaciones en el valor del dólar y las restricciones a las importaciones. Mariana Martínez cree que la clave pasará por reactivar los puntos de venta físicos, recuperar el contacto con las clientas y volver a ganar la confianza de consumidor dentro del canal físico; mantener y acelerar el canal online.
Finalmente, Esteban Antonijevic pronostica que todavía es difícil medir el impacto total del COVID-19 en el sector, pero se espera que los próximos meses sean de un gran desafío. “Podemos encarar con éxito la crisis sanitaria con agilidad para cambiar, aprovechar oportunidades de consumo, tendencias y cambios en la preferencia de categorías de productos”, concluye. También para este sector, el jaque que planteó la crisis inédita le brindó una oportunidad impensada para acelerar su transformación.
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por Martín Parrado
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