SOCIEDAD | 09-03-2019 13:23

El nuevo consumo feminista

Las mujeres se convirtieron en el público deseado por las empresas, pero sólo aquellas con poder adquisitivo. Segmentación y estereotipo de consumo.

Desde tarjetas de crédito con corazones dibujados, autos “para ellas” y pre-médicas que incluyen tratamientos estéticos hasta préstamos hipotecarios. Las mujeres se han convertido en el nuevo objetivo de CEOs y publicistas. Mientras el movimiento feminista no para de crecer, los empresarios encuentran en el público femenino nuevas consumidoras. Y hacia allí apuntan.

Pero este fenómeno no engloba a la mayoría. No todas las mujeres son las nuevas consumidoras a las que apuntan las marcas, sino aquellas que ya están bancarizadas, educadas financieramente y, de mínima, son asalariadas. Mujeres que, en las reglas de mercado, son consideradas consumidoras y no productoras.

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La industria publicitaria ofrece a las mujeres productos y/o servicios que satisfacen el deseo de la mujer de consumir porque de esa manera, supuestamente, son más felices. Pero son casi nulas las opciones de consumo enfocadas en la mujer trabajadora / productora. En alguna medida porque el estereotipo de mujer durante años fue y sigue siendo dominado por las tareas domésticas, la belleza, el cuidado, la maternidad y la competencia por la conquista de hombres. Según datos presentados por Keith Weed, director de marketing del holding Unilever, solo el 2% de los anuncios muestran mujeres inteligentes, sólo el 3% de los anuncios muestran mujeres en posiciones de poder y apenas el 1% las presentan con sentido del humor.

De los 340 millones de Pymes que existen hoy en el mundo, el 40% son dirigidas por mujeres y se estima que el 70% de ellas no tienen acceso a instituciones financieras, según el sitio Economía Femini(s)ta. Y la mismísima reina de Holanda -Máxima Zorreguieta- en videoconferencia por el Women 20 (W20) advirtió: “Hay muchas mujeres excluidas del sistema, 800 millones no tienen ni siquiera una cuenta bancaria. En los países emergentes la brecha financiera es de US$ 1.700 millones”.

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Hace unos años una tarjeta de crédito lanzó un segmento llamado “Chicas En New York”. Es una membresía a una comunidad de descuentos en marcas reconocidas, incluye participación en sorteos e invitaciones a eventos o tratamientos estéticos. Ofrece promociones en viajes, acumulación de millas y asistir a talleres, cursos, capacitaciones y charlas gratuitas dentro de un espacio dedicado a proyectos de pequeñas emprendedoras.

Antes se había lanzado el programa Citi Women, sólo con beneficios comerciales y promociones en consumos claramente segmentados según el género: peluquería, centros de estética, turismo y nutrición. “El universo de titulares de tarjeta de crédito es -aún hoy- mayoritariamente masculino”, explica Lucrecia Cornejo -gerenta de marketing de Citi- y agrega “por eso Women fue un producto que hacía falta en el mercado, aunque su éxito nos sorprendió. El 80% del consumo del hogar es generado por mujeres y el 70% de las compras con tarjetas están influenciadas por el género”, advierte Cornejo.

El año pasado una empresa de Medicina Prepaga, lanzó su Plan Mujer que se orienta a las necesidades y cuidados específicos de la salud femenina. Incluye cobertura en maternidad, controles, prevención ginecológica y provisión de leche maternizada. Se ofrece asesoramiento en cirugía estética, tratamientos corporales y descuentos o beneficios en depilación definitiva estética odontológica como los implantes y blanqueamiento dental.

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El sitio plan-mujer.org ofrece vehículos como soluciones a distintas situaciones que viven las mujeres. Entre sus avisos destacan los abusos e incomodidades en el transporte público. También interpelan a una mujer “multitasking” que necesita su propia movilidad para poder cumplir con todas las tareas. Lo que ofrece el sitio no es más que el asesoramiento en la venta de un vehículo. Los requisitos para acceder a comprar un auto son los mismos de siempre: tener ingresos fijos comprobables y como beneficio se ofrece bonificar las últimas 5 cuotas del plan.

La realidad contrasta con datos escalofriantes. La tasa de empleo no registrado creció, en el período 2016-2018 casi tres puntos entre las mujeres (mientras que se mantuvo prácticamente estable entre los hombres) y dos de cada tres nuevos desocupados son mujeres, según un estudio realizado por CETyD de la Universidad de San Martin (UNSAM)

“Primera Casa Mujer es el primer crédito con perspectiva de género” dice la web del Instituto de Vivienda de la Ciudad de Buenos Aires. En este programa las mujeres –viudas, solteras, separadas o divorciadas- sumarán más puntos que un hombre en las mismas condiciones para aplicar al crédito hipotecario.

Del mismo estudio de la UNSAM se desprende que la mayoría de las mujeres que se incorporaron al mercado de trabajo en Argentina, entre 2016 y 2018, accedió a empleos precarios o, directamente, se sumó a la población desocupada: 320 mil mujeres obtuvieron un empleo no registrado o no asalariado (en su mayoría cuenta propia) y más de 50.000 quedaron desocupadas. Más del 90% de los empleos precarios creados desde esa fecha fueron ocupados por mujeres.

Por su parte Christine Lagarde, directora del FMI, presiona para que diversos países permitan la construcción de historiales crediticios para las mujeres no bancarizadas. Esto permitiría que, por ejemplo, una joven que trabaja en el mercado informal pueda obtener un crédito de consumo para poder comprar una computadora y usar comprobantes de pago de celular, luz o gas como historial crediticio.

Así, las mujeres siguen siendo excluídas. Sólo una parte de ellas son buscadas por las empresas, aunque sólo como meras consumidoras. Una desigualdad manifiesta que está muy lejos de equilibrarse.

por Soledad Beato

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