El fenómeno no tiene precedentes. Tras el éxito arrollador de “MasterChef Argentina”, los tres jurados, Germán Martitegui, Damián Betular y Donato De Santis, lograron trascender la cocina profesional para convertirse en verdaderas celebridades y empresarios gastronómicos del lujo. Lejos de permanecer únicamente detrás de las luces del estudio de televisión, con su exposición mediática convirtieron su prestigio en marca, y su sello en un negocio plural e internacional. Hoy, sus restaurantes y cafés son íconos de la experiencia gastronómica para un público que no sólo busca buen sabor, sino también la imagen y el glorioso “momento Instagram”.
Desde los inicios de cada uno en la pantalla, la atracción fue inmediata. Por lo tanto, Martitegui, Betular y De Santis entendieron que ese salto implicaba otra exigencia y otra oportunidad. Más que una cocina de nivel, tenían la posibilidad de ser un segmento chic del negocio, ese que lleva al consumidor a otro estatus de vida. Y por ello fueron y así lo hicieron.
Arquitectos gastronómicos. En el caso de Martitegui, su café-restó llamado "Tegui Café", ubicado en Rodríguez Peña 1977, pleno barrio de Recoleta, se erige como ejemplo de esa transformación elegante. Fusionado a la marca global Lacoste, en el local conviven cuatro mesas circulares de metal para dos personas apoyadas sobre un asiento de madera, y cinco mesas cuadradas de mármol (también para dos) sobre sillones y banquitos. En las paredes, cuadros de los diseños de chombas Lacoste. El espacio, sobrio en su estética, diseño de alta gama y un contexto que combina café y minimalismo. El público que visita su espacio no sólo desayuna o merienda, sino que circula con teléfono en mano: fotografía la fachada y retrata sus bebidas que van del espresso a $4000, cappuccino desde $5500 y matcha latte por $9500. No es un bar cualquiera en un barrio de lujo, es “el restó del jurado de la tele” que ya era reconocido en la gastronomía nacional pero que ahora se volvió un sello de la región: cada bandeja es un escenario, cada plato, una fotografía.
Por su parte, Betular transformó su carrera mediática como ícono de la pastelería argentina en un espacio de alta gama denominado “Betular Pâtisserie”, ubicado en Mercedes 3900, Devoto. Allí los macarons, los petits gâteaux, los bombones y las tortas de autor se exhiben como obras de arte, con precios que certifican el cambio de escala: una caja de 12 macarons cuesta $62.400 pesos, mientras que la de 24 está en $122.000. Una merienda clásica, café con leche más medialuna, ronda los $8000. También permite reservar un salón privado para diez personas por $850.000, lo que reafirma su posicionamiento como negocio de lujo. El público es variado, desde amantes de la pastelería francesa hasta familias que quieren “vivir la energía de un chef estrella”, pasando por grupos de amigos que hacen fila para fotografiar la vitrina antes de elegir el dulce. El acto de fotografiar es parte del ritual: primero la caja, luego el detalle del dulce y luego la selfie. Abierto todos los días de 9 a 20:30, los fines de semana la espera se hace eterna con filas que exceden las 20 o 30 personas.
Y finalmente, Donato De Santis, con su marca consolidada de cocina italiana, desarrolló la cadena “Cucina Paradiso”, con varias sucursales (Belgrano, Recoleta, Devoto). Las sucursales reproducen la rúbrica del chef. Por ejemplo, en la vidriera de la sucursal de la calle Pacheco de Melo se puede ver a una cocinera haciendo pastas caseras en el lugar para vender, mientras el salón opera como bar y minimarket. Allí venden pizzas envasadas, quesos, pastas frescas y en paquete. Y la banda de sonido es la variedad más amplia de música italiana que va de Eros Ramazzotti y Laura Pausini hasta Domenico Modugno. La carta está íntegramente en italiano. El público que entra busca tanto la comida como la escena. Los precios hablan por sí solos: platos de pasta como agnolotti del plin rellenos de osobuco cuestan alrededor de $21.000, mientras otros más sofisticados, como spaghetti con frutos del mar o risottos, tocan los $27.000. El público es tanto gastronómico como aspiracional. Familias, parejas, fans del chef, y también seguidores del programa que quieren saborear “lo que vio en la tele”.
Turismo foodie. Este boom de los jurados que se convierten en hosteleros de lujo no es fortuito. Es la conjunción de tres factores: visibilidad mediática, escalabilidad de la marca personal y un mercado de consumo que busca “vivir la experiencia" detrás de la pantalla.
En cada uno de estos negocios, la gráfica importa tanto como el sabor. Los perfiles de Instagram con fachadas minimalistas, mesas de mármol o madera cuidadosamente dispuestas, platos simétricos, packagings estéticos, entre otros ítems arquitectónicos más, construyen un discurso que es parte de la propuesta. El comensal no sólo consume, sino que documenta su vivencia. El antes, el durante y el después, vinculando su vida al aura del chef. Todo es contenido para redes y para futuras charlas con su entorno social.
Desde el punto de vista empresarial, el salto también es grande. Estos negocios no son meros restaurantes de autor, sino marcas que se expanden. Locales en zonas premium de la Ciudad de Buenos Aires, alianzas como la de Martitegui con la multinacional Lacoste, productos para llevar como es el caso de Betular que vende tortas XL para fiestas de una categoría social altísima o macarons en latas para regalos sofisticados de menor precio. Lo de Donato es más industrial, ya que su línea retail de “Cucina Paradiso” muestra que detrás suyo hay una empresa de elaboración, distribución y comercialización a gran escala. Y aunque en todos los casos el tendón de Aquiles parezca ser el precio, es el fiel reflejo del posicionamiento. Lo atractivo es lo inaccesible y costoso. Estos no son restaurantes de cena casual, sino citas gourmet donde el ticket promedio exhibe un valor de estatus.
El efecto cultural es evidente. Los programas de televisión catapultaron los rostros de estos chefs más allá de los ambientes tradicionales de la gastronomía y los han situado en el espacio del “celebrities lifestyle”. A ellos se les podrían sumar Jimena Monteverde, Pablo Massey y Santiago Giorgini, entre muchos otros de hoy y ayer como los recordados Gato Dumas y Guillermo Calabrese.
Por el momento, los tres mosqueteros del programa de Wanda Nara aprovechan, disfrutan y facturan por millones. Sus restaurantes no son solo lugares para comer, sino escenarios para ver y ser vistos. Y en un mercado urbano como el de Buenos Aires, donde la gastronomía, la sofisticación y la visibilidad generan prestigio, la estrategia funciona como reloj. Quien reserva una mesa en estos locales lo hace tanto por el sabor como por el estar allí.
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