Friday 21 de June, 2024

SOCIEDAD | 26-07-2023 07:44

Quién ganará la interna de las redes sociales

Con el auge de Threads cambia el mapa social web. Meta pasa al frente para darle pelea a TikTok. ¿El ocaso de Twitter?

Threads logró 100 millones de usuarios en 5 días. La noticia fue celebrada por el CEO de Meta, Mark Zuckerberg: "Va mucho más allá de nuestras expectativas", reconoció. Y agregó que el crecimiento de la red social que compite con Twitter fue "principalmente orgánico" y que Meta "no activó promociones todavía".
Récord. Las claves del éxito son varias. A medida que Twitter implosionó en los últimos nueve meses bajo el liderazgo de Elon Musk, aparecieron muchas alternativas: Mastodon, Discord, Post, Cohost, Bluesky, Truth Social y más. Pero Threads contó con el espaldarazo de Instagram y una alimentación algorítmica por defecto: la app brinda contenido sólido desde el primer día, priorizando a los contactos más frecuentes. 
Meta aprendió de Facebook y de Instagram una dura lección que le enseñó el versus con TikTok.
Y captó la insatisfacción de muchos usuarios con Twitter, que aplicó sus "principios" de libertad de expresión de manera sesgada. Así logró convirtirse en la mejor alternativa: Mastodon es demasiado duro y fragmentado; Bluesky es demasiado “buena onda”, Reddit está demasiado volcado al consumo.
Threads se impuso volviendo a las bases de Twitter, haciendo todo más simple, sin anuncios (aunque no durará para siempre), y sin tanta rosca de trolls y bots. Y lo más interesante, trajo automáticamente la base de seguidores de Instagram. 
Y la red social cuenta ya con algunas de las personas más influyentes de cada mercado, aunque potencia a los nuevos creadores: siguieron los lineamientos de Alex Zhu, fundador de Musical.ly y ahora Jefe de Producto en TikTok. “En épocas anteriores, la mayor parte del botín de tráfico se la llevaban los primeros usuarios de la plataforma: y la minería de seguidores se vuelve más difícil a medida que la plataforma envejece. TikTok, cambió eso y promueve todo el contenido independientemente de quién lo hizo o cuántos seguidores tienen”, explicó Casey Newton, periodista de tecnología y editor de The Verge.
De esta manera, Threads logró en días un tercio de los 300 millones de usuarios de Twitter (es el producto tecnológico de más rápido crecimiento desde ChatGPT), y tiene muchísimo para escalar: es una gota en el océano para Meta con el 5% de su base de usuarios (entre Facebook e Instagram), y todavía no está disponible en Europa. 
Divertido. El éxito en redes mucho tiene que ver con el humor. Twitter se construyó como una palestra para los comentaristas ácidos. Pero la acidez derivó en malestar estomacal por exceso de bullying. La clave para la viralidad de Threads dependerá de poder emular el contenido humorístico sin derrapar: quien controla los memes controla el universo de este tipo de redes. Son el lenguaje universal de la web: el contenido de memes se comparte siete veces más que el contenido que no es de memes en Instagram. Transmiten emociones, cruzan fronteras y demografías, y hacen que los temas complejos sean más consumibles para una audiencia masiva.
House of Highlights, una usina de memes, llegó en cuestión de días a los 764.000 seguidores en Threads, duplicando su base en Twitter (tiene 44 millones en Instagram); y Pubity superó el millón, quintuplicando los 195.000 que tiene en la red propiedad de Elon Musk, a la que se unió en septiembre de 2017.
Threads se ha posicionado para apoderarse de la producción de memes: TheTinderBlog es otra de las usinas de placas e imágenes graciosas que está comenzando a experimentar con Threads, quien busca facilitar la creación de contenido humorístico: construir la mejor herramienta para crear un medio de contenido específico es exactamente lo que hizo TikTok con el video, en gran medida en detrimento de Instagram: muchos creadores usaban TikTok para armar clips que publicaban en otras plataformas.
TikTok les insertaba una marca de agua en cada video exportado, y así los influencers en Weibo, Instagram, YouTube y Twitter dirigieron el tráfico de regreso a TikTok, de manera consciente o casual. En tal sentido, si Instagram puede empujar a sus cuentas más grandes para crear contenido en Threads, logrará instalar la red de Meta como líder en poco tiempo.
Influencers. El marketing de los creadores de contenido ha experimentado un importante crecimiento desde sus inicios, y los analistas predicen que será una industria de 22 mil millones de dólares para 2025, tan sólo en Estados Unidos.
Instagram es la plataforma preferida para las acciones de marketing de influencers, aunque TikTok le pisa los talones: 90% de los influencers están activos en Instagram y 66% en TikTok, mientras que sólo 4% de los influencers identifican a Twitter como plataforma para potenciales colaboraciones con marcas. 
Si Meta logra migrar ese “amor” de Instagram a Threads, será otro éxito, en este caso comercial: el 7% del contenido de estos creadores está patrocinado; y cuanto más grandes son en redes (en cantidad de seguidores), menos contenido sponsoreado publican. Los micro influencers (10.000 seguidores o menos) publican 67% más de contenido patrocinado que los mega influencers (1 millón de seguidores o más) y los influencers medios (100.000 a 1 millón de seguidores). Los medios y mega optan por el contenido en formato de video corto en Instagram, compartiendo en promedio 27% más de contenido en video que los micro.
“El marketing de influencers ofrece a las marcas un camino rentable para llegar a nuevos públicos. Y con la explosión de la popularidad de TikTok, todavía hay oportunidades sin explotar para conectar con nuevos clientes en una plataforma que está ofreciendo un ROI medible. Threads tiene un camino a seguir”, marcó Juan Carlos Luján, VP de Emplifi para América Latina.
Los reels sponsoreados en Instagram crecieron 241%, y según los datos del estudio de Emplifi, algunos rubros todavía tienen mucho por crecer: los medicamentos pueden multiplicar por 18 su alcance actual; hoteles y alojamientos 4.2 veces más; y el sector de la belleza, crecer 14 veces .
Facturación. Instagram Shopping alcanzó los US$400 millones en 2022 antes de cerrar: a pesar de su éxito, promocionar Shopping le estaba quitando demasiado espacio a otro contenido que generaba ingresos publicitarios. Las promociones internas para compras finalmente tuvieron pocas interacciones, y Meta prefirió los anuncios de Instagram, que ahora dirigen el tráfico a la tienda de Facebook de los vendedores donde se realiza el pago. 
Esto abrió en la otra vereda una oportunidad para TikTok de ganar una participación de mercado real en el comercio electrónico: no tiene un negocio de publicidad material en EE.UU. y Europa (en contraste,  tiene proyectos para alcanzar los US$ 12 mil millones este año en Indonesia). 
La nueva red comandada por Mark Zuckerberg, apunta a mejorar el alcance del contenido sponsoreado en la puja con TikTok, algo que ya se ve en Instagram: los Reels en la plataforma pueden tener ahora una duración de hasta 3 minutos, superando el anterior límite de 60 segundos, aunque todavía sigue lejos de los 10 minutos de TikTok.
El 2022 marcó el primer año desde 2014 en que la participación de mercado de publicidad de Meta –y Google- cayó por debajo del 50%, ubicándose en 48.4%. Para fines de 2023, se espera que esa cifra baje al 44,9 %. ¿Qué está pasando? Amazon, TikTok y servicios de transmisión como Netflix continúan aumentando su posición: el dominio de TikTok en el mercado publicitario digital se duplicó con creces en 2022, mientras que Amazon ganó participación de mercado debido a que su negocio publicitario pudo redirigirse a los usuarios por sus compras e historial de navegación.
Las personas pasan en contrapeso, menos tiempo en Google y Meta, por lo que no sorprende que se enfrenten a obstáculos, y allí Threads le abre una nueva caja al grupo que dirige Zuckerberg

por R.N.

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