Jueves 17 de junio, 2021

SHOWBIZ | 29-05-2021 11:02

Boom trans: la publicidad abrazó la diversidad sexual

Marcas de ropa, tecnología y belleza apuestan a protagonistas transgénero para sus nuevas campañas. ¿Inclusión o marketing?

“Los nuevos influencers son trans, es lo que están buscando las marcas para representar este momento de cambio”, marca Manuela Arnedo, fundadora y CEO de Trendsetter, agencia de creadores digitales. Una tendencia palpable en la publicidad local y mundial.

El portal laboral Zona Jobs fue pionero en Argentina hace dos años con Mariana Genesio Peña (la actriz cordobesa de “Pequeña Victoria” que ahora participa en La Academia de Marcelo Tinelli), con una campaña inclusiva bajo el slogan “El talento no tiene una única cara”.

“No fue una campaña sobre las personas trans y la falta de trabajo. No fuimos desde ahí: era una campaña sobre talento. Un mensaje que invitó a reflexionar acerca de qué miramos, qué buscamos, qué queremos cuando hablamos de talento”, explicó Lulo Calio, entonces director general creativo de FCB&Fire, la agencia de publicidad a cargo.

“Tomamos lo trans porque sabíamos que es la población más golpeada dentro del colectivo de la diversidad sexual. Y nos pareció que era el mejor contraste”, agregó quien es hoy CCO de Together. “Juana”, el spot con Genesio Peña, fue catalogado como “inspirador y revolucionario” por la crítica publicitaria, y abrió el camino para una ola de piezas donde lo trans es protagonista.

Mara Gómez

Deportistas

La lucha de Mara Gómez por ser aceptada como la primera jugadora trans de fútbol femenino de la Primera División argentina, se inició hace más de un año. Y tras rebotar su historia en los medios, fue habilitada por AFA en diciembre del 2020. Hoy es la figura de Villa San Carlos, y uno de los rostros en el comercial de yogurt Ser -además de ser embajadora de Nike-, bajo el lema “Alimentá tu fuerza”.

“Nuestro objetivo con esta campaña es inspirar a las mujeres a encontrar aquello que las motiva y les da la fuerza para romper sus propios límites. Por eso elegimos como protagonistas a Ianina Zanazzi, Mara Gómez y Verónica Silva, quienes traspasaron barreras para llegar a donde están hoy”, explicó Carolina Mendez Acosta, directora de la marca.

Su caso es similar a su vez al de la chubutense Jessica Millaman, que en 2014 fue a la Justicia porque la Federación de Hockey no le permitía -al ser trans- fichar como mujer, identidad que había obtenido en 2012. Millaman hizo un video exponiendo su caso: se volvió viral y sirvió para que el Comité Olímpico Internacional cambiase sus leyes reconociendo a las personas trans en cualquier disciplina. Hoy también es una de las mujeres elegidas por Dove para su campaña "Volvamos a aprender", que pretende derribar los estereotipos de belleza.

“Yo soñaba con el pelo largo”, explica Millaman en el spot en el que luce su cabello rosa pastel. “A los 25 años me hizo click la cabeza y me dieron muchas ganas de vivir, de cambiar de vida. Lo primero que hice fue nunca más cortarme el pelo porque era lo que me faltaba para completarme como Jessica en todos los sentidos”, recuerda quien odiaba cuando su padre la llevaba a la peluquería de niña por tener el pelo largo, y hoy es justamente peluquera.

Ángela Ponce

Modelos

Los cánones de belleza han cambiado. Y las modelos trans representan para las marcas eso mejor que nadie. Hasta el concurso Miss Universo (que de 1996 a 2015 fue propiedad de Donald Trump) acepta a mujeres transgénero desde 2018: cuando Ángela Ponce representó a España y llegó hasta la final -que pérdió- con la filipina Catriona Gray. Desde entonces, lo trans se convirtió en un nuevo pilar de moda.

La agencia neoyorquina Trans Models nació hace unos cinco años de la mano de la modelo tailandesa Peche Di, también trans. Hoy aporta sus figuras a los comerciales de marcas como Budweiser y Smirnoff. “Nuestra misión es aportar razas, alturas, colores y bellezas diversas. Hay una identidad social cambiante: cabellos largos y cortos, maquillaje y ropa masculinos, femeninos, ambiguos, inciertos. A veces indescifrables”, marcó Di, que supo leer la tendencia.

Una que se replica incluso en Latinoamérica, donde Pantene o Falabella tienen a varias de las modelos trans de Grupo 4 en sus campañas. “Más allá del plano publicitario, hacemos campañas en donde buscamos educar a todos nuestros colaboradores para que entiendan las diferencias”, apuntó Lucas Chávez Alcorta, gerente de Marketing del grupo chileno Falabella.

La modelo trans Mara Cifuentes López es una de las caras de la multinacional. Nacida en San Francisco (Estados Unidos), pero criada en Medellín, Cifuentes es una de las influencers más reconocidas de Colombia: tiene 1,1 millones de seguidores en Instagram.

“Hoy tengo muchos seguidores que no ven en mí algo que no tiene que ver con mi sexualidad, sino con Mara, la persona”, contó Cifuentes, que a su vez inspiró a Chris Jara, que empezó como modelo andrógino hasta convertirse en mujer trans “Hay un gran desconocimiento con la misma historia de nuestro colectivo, donde las mujeres trans han sido muy importantes para el reconocimiento”, remarcó ella.

Pablo Vittar

Íconos

 "¡Hay momentos que te ayudan a olvidar todas las veces que el mundo te dijo '¡Nunca!'. Hay momentos que te ayudan a sanar cuando la sociedad intentó golpearte una y otra vez... Yo decidí crearlos. No solo para mí, pero también para el próximo soñador, paria, maricón, trans, discapacitado, gordo, hermoso negro, un pedazo de luz de estrellas esperando su momento para brillar", escribió en Instagram Jari Jones, la actriz y modelo trans que hace un año fue parte de la campaña de Calvin Klein, y llegó a la portadas de The New York Times y la revista Vogue.

Jones fue también la estrella mundial de la campaña del Orgullo 2020, de la que también participaron las referentes Mina Gerges, Mary V y Pablo Vittar, la estrella trans brasilera de la música que desde 2018 es cara de Coca Cola en su país.

A su vez, Vivek Shraya, músico, escritor y artista visual canadiense, se convirtió en una de las figuras de la campaña #HairHasNoGender (“El pelo no tiene género”), que Pantene lanzó hace un año. El escritor y director de teatro inglés Travis Alabanza; la modelo transgénero nacida en Brasil y criada en Italia, Lea T (musa de Riccardo Tisci, director creativo de Burberry; y la española Ángela Ponce, completaron entonces el team de embajadoras trans.

“Nunca olvidaré el día que reuní a mi familia para decirles que era transexual. Mi hermana me abrazó para decirme que nunca volvería a estar sola. Desafortunadamente para nosotros los transgéneros, ser amados sigue siendo un privilegio”, dice Lea T. Pero hoy la publicidad los ama, aunque muchos critiquen su oportunismo para subirse a una lucha social con el objetivo de vender jean, gaseosas o shampoo.

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Maximiliano Sardi

Maximiliano Sardi

Editor de Internacionales.

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