Los programas de reformas hogareñas germinaron hace dos décadas. Pero su auge se dio en el último lustro, potenciados por el efecto de la pandemia. Y hoy, algunas de sus estrellas son verdaderos magnates. Es el caso de los hermanos Drew y Jonathan Scott, los “Property Brothers” (“Hermanos a la obra” en su versión latina), que construyeron un imperio de estilos de vida de mil millones de dólares en menos de 10 años: sus carreras televisivas despegaron en 2011 bajo la producción de HGTV.
El imperio Scott Brothers Global, la compañía, con sede en Los Ángeles, es sede de una bulliciosa oficina de producción televisiva, Scott Brothers Entertainment, pero también centro de diseño de las líneas de productos de decoración, de almohadones hasta muebles, que los Scott fabrican para minoristas y su propio comercio electrónico.
Socios
Los hermanos han capitalizado su amplia presencia televisiva para construir su marca personal, acuerdos de patrocinio, y hasta una ONG dedicada a la sostenibilidad y la edificación de viviendas accesibles: Drew acaba de graduarse en un programa de liderazgo de Harvard. “En algún momento en el futuro, delegaremos la conducción para ayudar a que las cosas sigan creciendo.
Pero ha sido emocionante para nosotros poder ser los que tengan el control hasta acá, poder tomar las decisiones, porque al final del día, confío en Jonathan hasta la médula. No es un extraño que trajo dinero para hacer algo o viceversa. Somos hermanos”, explica Drew. Así, los gemelos idénticos de 44 años nacidos en Vancouver, se han convertido en figuras destacadas en el mundo de los medios, ampliando su rango de producciones.
La última novedad es una serie para Peak TV en la que Trixie Mattel, la drag queen ganadora del reality "RuPaul's Drag Race All-Stars", renueva un motel de siete habitaciones en Palm Springs: "Trixie Motel” (se sumó Discovery+ en junio). Y tienen 13 series de televisión -sin guión- operativas, donde los pilares son "Property Brothers: Forever Home", "Brother vs. Brother" y "Celebrity”, en el que reforman las casas de personas queridas para las estrellas de Hollywood.
En tanto, sus productos se venden como pan caliente por distintos canales. Está la línea Drew & Jonathan para la cadena Living Spaces, que vende muebles, colchones y arte mural. La colección “Man-cave” (rincón masculino) para Macy’s: incluye utensilios para bar, alfombras y juegos de mesa. Y hay más de 10.000 artículos de la marca Scott Living incluidos en línea en cadenas como Home Depot, Lowe's, Wayfair y Amazon, con los que generan más de US$ 2 mil millones en ventas.
Vetas
Los hermanos también tienen un negocio de patrocinio saludable como promotores de la firma de seguridad ADT, Chase Bank, Dish Network y American Family Insurance. Es que los “Property Brothers” tienen un alcance global: sus programas se transmiten en más de 160 países y son el nuevo baluarte en la fusión de las plataformas HBO Max y Discovery+.
Drew está más involucrado en el desarrollo y producción de series de televisión. Y Jonathan en el desarrollo y diseño de productos. “Dividimos y conquistamos”, festeja Jonathan, que impulsó la pata online, donde lograron 20 millones de descargas de su aplicación "Property Brothers Home Design" que debutó en 2019 en asociación con el editor Storm8.
“Podemos hacer un millón de cosas, pero todo diluye la marca si se hace mal. Nuestro programa de colchones es una de las cosas más exitosas. Nuestro socio Restonic ha sido increíble. Nos permitieron diseñar colchones con el feedback de nuestros usuarios y público, y se logró una experiencia única. Realmente solucionan los problemas que tiene la gente, y mantenerlo a un precio de venta accesible…”, apunta Jonathan serio.
"Ahí está la cita", interrumpe Drew con una broma: “Los Property Brothers solucionamos problemas en el dormitorio”. "Es una marca que los clientes conocen y en la que confían", dice Bill Boltz, vicepresidente ejecutivo de comercialización de la cadena Lowe's. “Hay toneladas de celebridades que sacan líneas de muebles para el hogar y productos diferentes. Pero el nuestro funciona porque la gente nos invita a pasar a sus salas de estar todos los días. O al menos, con 48 nuevos episodios al año”, festeja Jonathan. “Para nosotros, no se trata solo de ganar mucho dinero y ser famosos. Nos encanta ayudar a las familias”, apunta Drew con sonrisa de buen vendedor. “Mamá y papá nos patearían el trasero si el ego se nos sube a la cabeza”, concluye Jonathan.}
Émulos
El éxito de los hermanos Scott potenció casi una desena de proyectos similares, donde parejas y familiares tienen su serie de reformas hogareñas para la tv. Los canadienses Dave y Kortney Wilson se mudaron a Nashville en 2013 para seguir una carrera en la música country, pero terminaron vendiendo casas para ganarse la vida. “Masters of Flip” contó sus esfuerzos para remodelar casas destartaladas con presupuestos limitados y en períodos cortos de tiempo.
En 2019, cuando la serie estaba por terminar, la pareja anunció que se divorciaría, pero continuaron trabajando juntos en un nuevo programa llamado "Making it Home with Kortney and Dave". Misma suerte para el dúo de madre e hija: Karen Laine y Mina Starsiak Hawk derriban casas abandonadas en su ciudad natal de Indianápolis en "Good Bones" de HGTV. En 2007, después de remodelar la casa de Hawk descubrieron que había un negocio detrás de la renovación, y la pareja lanzó su negocio Two Chicks and a Hammer, con el que han hecho millones.
Pero solo los Gaines, Chip y Joanna, pueden competir con los Scott en la diversificación del negocio. En sus Silos Baking Co. en el corazón de Waco, Texas, han montado una la panadería que alimenta a decenas de tiendas en todo el sur de los Estados Unidos. Y es solo uno de la docenas de negocios que forman parte de Magnolia, la compañía de hogar y estilo de vida construida a partir de un show de la televisión.
En los 10 años desde que los Gaines se convirtieron en las estrellas de "Fixer Upper" de HGTV, han expandido su marca en una operación multifacética con un alcance e influencia inigualables. En julio de 2021, los lanzaron Magnolia Network, un canal 24/7 que debutó en Discovery+. Otra de las perlas en la integración de contenido con HBO.
La química de la pareja, el humor de él y el estilo simple y elegante de ella, son la receta del éxito que enamoró al público. “Para nosotros, no ha habido un libro de jugadas, y yo diría que es la razón por la que tenemos muchas noches de insomnio -dice Joanna- porque no hay otro negocio en el que puedas decir: 'Bueno, hicieron esto en los últimos 10 años. y ha funcionado'.
Pero, afortunadamente, tengo a Chip aquí conmigo. Siento que cada dos días estamos conteniendo la respiración. Pero logramos salir adelante con éxito”, celebra ella. “Queríamos hacer estos negocios y, curiosamente, la televisión nos dio la oportunidad. Como empresario, me hace sentir tremendamente inseguro. ¿Hicimos esto porque era lo que merecíamos? ¿O tuvimos suerte y básicamente le debemos todo a la televisión?”, reflexiona él.
Lo cierto es que los Gaines se han convertido en maestros del marketing, con una larga lista de productos en tiendas físicas en asociación con Target. Y tienen un negocio de comercio electrónico en crecimiento que mueve de todo, desde velas perfumadas hasta muebles desgastados.
por R.N.
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