Saturday 20 de April, 2024

SHOWBIZ | 27-03-2023 21:33

Publicidad modo viral: el reseteo de la industria

La influencia de las redes sociales recalibró a las agencias y la manera de generar avisos.

La industria publicitaria hace tiempo que se reseteó. Tras años de reconversión y adaptación a la era digital, muchas de las grandes agencias sufrieron el crash que buscaron desesperadamente evitar. Pero la creatividad no muere. Por el contrario, es más necesaria hoy que nunca: las redes exponenciaron la producción de piezas. Y así de las cenizas del viejo modelo que arrastraba aires de “Mad Men”, surgieron nuevas agencias para los nuevos tiempos y nuevos modos de comunicar, donde se impone la lógica viral.

Una senda que busca generar alto impacto al tiempo que enciende debates. Un caso reciente refleja este paradigma. La acción pensada por Kotex y ejecutada por Sofía Jujuy Jiménez en el programa de Georgina Barbarossa (“A la Barbarossa”, Telefe) para concientizar sobre la menstruación (una campaña que se replicó en otros programas de televisión de América Latina con igual impacto viral), fue aplaudida y cuestionada por igual. La modelo e influencer, vestida de blanco, fue interrumpida en vivo por Barbarossa mientras bailaba en su programa, tras advertirle que tenía una mancha roja de sangre en el pantalón.

“No hice más que ponerme en la piel de la mayoría de las mujeres que vivimos la menstruación y que más de una vez nos sentimos avergonzadas, observadas y juzgadas por algo que es natural”, expresó la modelo en su perfil de Instagram, donde mostró el detrás de escena de una campaña que revolucionó no solo a la TV, pero también las redes sociales, los medios de comunicación y los chats de WhatsApp. “Necesito agradecer de corazón a todos los que empatizaron con la situación que interpreté”, sumó “Jujuy”, quien también recibió críticas de quienes acusaban a ella y la marca de hacer publicidad engañosa bajo el paraguas de la concientización.

Jujuy Jiménez.

La influencia de las redes sociales recalibró a las agencias y la manera de generar avisos. Del caso Shakira y Piqué al Super Bowl. Publicidad modo viral el reseteo de la industria agencias y marcas. Las agencias se reconvirtieron para volver a ser ágiles frente a las redes y las discusiones virales. Incorporaron el modo influencer como se vio en el caso de Kotex, Twingo, Casio y Burger, con mensaje positivo. "Se vendió gato por liebre”, señaló Marina Calabró en “Lanata sin filtro” (Mitre), donde opinó que Jujuy había engañado al público. “Típico comentario de hater”, le contestó al tiempo Jiménez, en línea con la dialéctica amor/odio que se impone en la nueva comunicación viral: nada amplifica el mensaje con la fuerza que imprimen fans y haters.

Claramente como suena

Bajo esa misma lógica se inscribieron las campañas que se hicieron eco de la “BZRP Music sesión Vol.53” que le dedicó “odiada” Shakira a su ex pareja Gerard Piqué y su novia: la comparación en la letra de la joven Clara Chía con un reloj Casio y un Twingo viralizó esos productos. Y una decena de marcas replicaron otras frases del tema en sus piezas publicitarias para inflar velas con el viento de cola que generó la canción y la discusión en redes sobre el tema, la infidelidad y la revancha.

Publicidad en modo viral

Casio y Twingo amplificaron su audiencia con medio millón de menciones en las redes sociales en cuestión de horas. El 71% procedentes de Latinoamérica y el 29% restante de España. Mientras el tema llegaba al medio billón de escuchas entre Youtube y Spotify, Casio multiplicó por cuatro sus ventas en Mercadolibre. El propio Piqué cerró un acuerdo de promoción con los relojes (lo presentó en el streaming que comparte el youtuber Ibai) y Renault diseñó una campaña 360 para contestarle a Shakira ensalzando al Twingo. Y Avianca, Jeep, Dunkin Donuts, McDonalds y Burger King, KFC, Juan Valdez y Dollarcity, entre otras, se subieron con frases como “Claramente” y “perdón que te sal-pique” , aprovechado el la ola generada por la colombiana y el argentino Bizarrap.

“Claramente hay un cambio de paradigma”, festeja Federico Martino, Director General Creativo de A-Train Lab. “Para entenderlo alcanza con ver lo que pasa con BzRp y Shakira. BzRp es un artista que sabe multiplicar su llegada y se une a Shakira para llegar a gente más grande. Shakira aprovecha lo mediático de BzRp para acercar su música e imagen a los centennials. Win-win”, apunta el publicista.

Publicidad en modo viral

“Las marcas que están atentas, buscando oportunidades. No están aisladas. Hay un ida y vuelta. Quieren aprovechar los momentos y temas de moda para conectar con su audiencia. Alcanzar nuevos consumidores y por encima de todo maximizar su inversión para tener un mayor alcance. Esto generó un trendjacking importante con muchas marcas buscando la oportunidad de capitalizar esa explosión”, agrega Luciana Reboyras, Country Chair Coordinator LATAM de A-Train Lab.

Música para camaleones

La música y los cortos publicitario corren de la mano casi desde sus inicios. Pero mucho más en tiempos de historias de Instagram y TikTok. Y los cambios introducidos en esas plataformas y formatos se replican en los medios tradicionales en plan viral. Fragmentos de los temas de moda se aplican a breves piezas publicitarias casi a diario. Y la tendencia salpicará este fin de semana el Super Bowl, el evento deportivo que es también show musical y publicitario. Será el primero con Apple Music como patrocinador del gran espectáculo de medio tiempo en lugar de una compañía de bebidas (Pepsi, marca con largas raíces también en el negocio de la música), y ese cambio se reflejará también en la publicidad que antecederá al show de Rihanna.

Fotogaleria La cantante barbadense Rihanna actúa durante el espectáculo del descanso de la Super Bowl LVII entre los Kansas City Chiefs y los Philadelphia Eagles en el State Farm Stadium de Glendale, Arizona

“Las marcas crearán campañas inspiradas en los temas virales de TikTok para la televisión; un enfoque que ya aumentó el alcance general el año pasado, al involucrar a personas desinteresadas en el fútbol”, explicó el blog especializado Songtradr, que marca que nuevamente los géneros urbanos y latinos serán tendencia como lo evidenciaron los últimos Grammys 2023. “El épico espectáculo de medio tiempo del año pasado, con una colección de estrellas del hip hop y nostalgia de los 90, generó el mayor rebote desde 2013”, apuntó el sitio. En 2022, la final del fútbol americano de la NFL atrajo a 99,2 millones de personas, casi un tercio de la población de EE.UU., y el 85 % de las canciones utilizadas en los anuncios del Super Bowl se basaron justamente en nostalgia con base rap.

Sin embargo, referentes publicitarios insisten en que agencias y marcas deben centrarse en el objetivo final y no en el bling. “No siempre se necesitan presupuestos grandes y pesados para lograr un impacto. Necesitas una gran idea que tenga resonancia cultural, y proporcionar una experiencia, y no solo un anuncio estándar”, apunta Barbara Ferrigno de Concept Marketing Group. “Cada interacción digital deja rastros de contacto y cada punto de interacción digital es crucial, por lo que es crucial crear una experiencia del cliente que sea consistente en todos los canales digitales”, remarca.

Publicidad en modo viral

Pasada en limpio

 La responsabilidad en la comunicación es la otra cara de la moneda. Y donde las agencias vuelven a ser editores del contenido publicitario tras una era de empoderamiento influencer. Hoy por el contrario el hashtag #deinfluencing acumula más de cien millones de visitas en TikTok, disparando una crítica al consumo excesivo y los mensajes publicitarios invadiendo cada posteo de las principales figuras. "La Generación Z quiere rebelarse contra este mundo perfectamente curado que han sido las redes sociales durante la última década", apunta la publicista Josie Bullard, y se está reescribiendo lo que significa ser un influencer. Una pasada en limpio que la industria local sigue atenta.

“Con la hiperconexión que tenemos hoy es imposible mantenernos ajenos a las tendencias, en esos momentos pensar rápido y tener la estructura en la agencia como para poder producir rápidamente marca realmente un diferencial, Y desde el lado de la agencia tenemos que asegurarnos que nos subimos a la tendencia con el tono correcto. Hay que estar muy seguros que es adecuado para la marca, y que sea orgánico y no forzado. Y obvio, asegurarnos que no va a haber backfire, porque no es lo mismo pegarse a una tendencia que quedar pegado”, apunta Melisa González, Head of Media LATAM de A-Train Lab. “Hay que planear, y ejecutar cuidadosamente porque el mal uso o el uso forzado de una tendencia puede tener un impacto negativo en la percepción de la marca”, concluye.

por R.N.

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