Como casi todos los países del mundo, Suecia experimentó en los últimos años una alta inflación. Los precios al consumidor aumentaron un 9,7% durante el 2022, lo que refleja múltiples factores: grandes gastos para apoyar a los hogares durante la pandemia; interrupciones de las cadenas de suministro relacionadas con Covid; la invasión de Ucrania por parte de Rusia; y el factor Beyoncé.
En serio. Beyoncé inició su última gira mundial en Suecia el mes pasado, y se ha argumentado ampliamente en el país escandinavo que la gran afluencia de visitantes que asistieron a sus dos primeros conciertos, provocaron un aumento importante, aunque temporal, en los precios de hoteles y restaurantes, lo suficientemente grande como para tener un efecto notable sobre la inflación sueca en general. Y el mismo efecto se le apunta a Taylor Swift, produciendo un boom de consumo en las ciudades en las que actúa, que impacta inmediatamente en los precios.
Fenómeno mundial
La música en vivo es un gran negocio desde los tiempos de los grandes festivales como Woodstock. E impacta más allá de los tickets, las bebidas y comidas, y el merchandising atado al show. Impacta en el turismo, sobre aerolíneas, hoteles y restaurantes, y en la valía en general de las ciudades que reciben a ciertas estrellas. Algo que queda en evidencia con la gira de Taylor Swift en Latinoamérica: se presentará en México, Brasil y Argentina, pero no en Chile, apalancando el viaje de numerosos swifties transandinos hacia Buenos Aires: hasta el propio Gabriel Boric, presidente del país vecino, se ocupó del tema, escribiéndole a la cantante para intentar convencerla de que sume una fecha en Santiago. Lo que a su vez dispara un debate: quizás Taylor no esté ganando lo suficiente.
Swift gana mucho dinero. Muchos creen que es un producto musical sobredimensionado y su fama la exageración del marketing. Pero más allá de si la compositora tiene mucho o talento, lo innegable es que es un verdadero negocio. Uno de proporciones épicas expuesto en un famoso artículo del economista Sherwin Rosen, "La economía de las superestrellas". Rosen argumentó que la tecnología moderna significó un alcance exponencial para los artistas, mucho mayor de lo que había sido cuando la presentación en vivo era la única forma de entretener a una audiencia, por lo que un músico hoy es percibido como un fenómeno 360, y no solo como alguien que vende discos y entradas. Es lo que está pasando con Taylor Swift y Beyoncé. Es lo que pasó en Buenos Aires en octubre de 2022 con los recitales de Coldplay en River (que vieron tres cuartos de millón). Y lo que sucede por ejemplo con la llegaba de Lionel Messi a Miami, donde las entradas para el Inter se multiplicaron por 10, pero crecieron también las reservas en hoteles para las fechas en las que se presente el astro argentino.
Giras millonarias
Como explica Krueger, los músicos siempre han hecho su dinero principalmente de gira. Esto fue cierto incluso durante la era de los CD, cuando las compañías discográficas ganaban dinero a baldes, pero giraban muy poco a los artistas. Y es aún más cierto ahora, en esta era de transmisión de canciones vía streaming.
Y hay presentaciones en vivo y presentaciones en vivo: se espera que la venta de boletos para cada uno de los conciertos de Swift sea de US$12 millones. ¿Qué tecnología explica eso? La de los estadios y arenas, que han mejorado la experiencia y elevado consecuentemente los costos. El marketing lo ha convertido en una experiencia de vida, una noche que marcará el año.
Las giras enormemente lucrativas de las superestrellas de la música no son un nuevo desarrollo. Se remontan al menos a los años 50: la década de 1850, cuando Jenny Lind, el "ruiseñor sueco", recorrió Estados Unidos bajo los auspicios de nada menos que P.T. Barnum (retratado en “El gran showman” por Hugh Jackman).
Lind realizó 95 conciertos, con ventas acumuladas de boletos de más de US$700,000. Puede que eso no parezca mucho, y Lind recibió considerablemente menos que eso: Barnum se llevó una gran parte. Pero si se actualiza la cifra, es una millonada según los estándares modernos, y teniendo en cuenta que hoy el mundo, aunque enormemente desigual, tiene muchas más personas dispuestas a pagar por consumos culturales.
En términos de dólares, el PBI per cápita es actualmente unas 600 veces mayor que alrededor de 1850. Si ajustamos por ingreso per cápita, cada uno de los conciertos de Lind recaudó el equivalente a alrededor de $ 4.5 millones en la actualidad. Los conciertos de Swift están absorbiendo más del doble. Pero ¿por qué no más? Si Swift está llenando estadios con capacidad para 50.000 o más personas.
Experiencia 360
Una respuesta podría ser que el gran tamaño de los lugares donde se presenta significa que las entradas de Taylor Swift no son tan escasas como las entradas de Lind: ley de oferta y demanda. Otra explicación es que los conciertos en vivo, tiene hoy más competencia que hace 170 años. No solo con otros artistas. En ese entonces, eran la única forma de escuchar música, o al menos música interpretada profesionalmente. Hoy en día, la música, incluidos los videos de presentaciones en vivo, está disponible universalmente.
Lo inmutable: los espectáculos en vivo siguen siendo una experiencia especial. Una capaz de transformar con su circo, como el de Barnum, la ciudad que los recibe. Una teoría que explica el negocio detrás de Lionel Messi en su llegada al Inter de Miami. El argentino dejó el París Saint Germain, y la cuenta de Instagram del club francés (@psg) perdió cuatro millones de seguidores en menos de una semana, de 70,4 a 67,7. En oposición la del Inter pasó de 1,5 millones de seguidores el miércoles 7 de junio a tener 5,7 un día más tarde.
Y no son solo followers: el costo de las entradas para el debut del 21 de julio ante el Cruz Azul, pasó de 29 dólares a más de 500, y luego a casi 30.000 en la reventa. La messimanía que se refleja en reservas de hoteles restaurantes a la par. Y revitaliza a toda la MLS, replicando el efecto que tuvo en su momento el desembarco de David Beckham en la liga: en 2009, el mediocampista inglés ganó US$ 33 millones en patrocinios, además de su salario de US$ 7 millones de Los Ángeles Galaxy.
Superestrellas
En 1982, el 1 por ciento de las estrellas del pop, en términos de pago, obtuvo el 26 por ciento de los ingresos por entradas para conciertos. En 2003, ese porcentaje de estrellas de primer viven, donde se apuntaban nombres como Justin Timberlake, Christina Aguilera o 50 Cent, se llevaba el 56 por ciento de la torta de conciertos.
Veinte años más tarde, esos porcentajes se acercan al 70%. Las estrellas como Swift o Beyoncé pueden facturar anualmente como una pyme estadounidense y más que una empresa argentina de primera línea.
Un fenómeno que identificó hace casi 30 años el economista de la Universidad de Chicago, Sherwin Rosen, quien propuso una elegante teoría para explicar el patrón general: “La economía de las superestrellas”. Argumentó que los cambios tecnológicos permitirían a los mejores en un campo determinado servir a un mercado más grande y, por lo tanto, obtener una mayor parte de sus ingresos. Pero esto también reduciría el botín disponible para los menos dotados en el negocio.
Tanto en los deportes como en los negocios, la paga se ha disparado en lo más alto de la escala. La superestrella del fútbol Cristiano Ronaldo, ganó unas 15 veces más que Pelé en 1960 (ver recuadro), ajustado por la inflación. El razonamiento encaja en la dinámica de ingresos de la industria de la música, que se ha visto sacudida por muchas disrupciones tecnológicas desde 1980. Primero, MTV puso música en la televisión. Entonces Napster lo llevó a Internet. Apple permitió a los fanáticos comprar canciones individuales y llevárselas con ellos. Cada uno de estos avances permitió que los mejores actos llegaran a una base de fans más grande.
Y los efectos de las superestrellas también se aplican al fútbol europeo, que se transmite en todo el mundo por televisión por cable y streaming. En 2009, los 20 mejores equipos de fútbol obtuvieron ingresos por 3.900 millones de euros, más del 25 por ciento de los ingresos combinados de todos los equipos de las ligas europeas. Juegan en otra liga.
por R.N.
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