La batalla de las multinacionales por vender agua embotellada

Los argentinos consumen 22 litros de agua mineral al año por habitante y gastan en ello al menos unos $ 8000 millones, según estimaciones del sector. Son unos 800 millones de litros al año. Y al igual que en el resto del mundo, tres compañías concentran casi el 85% del mercado: Danone, Nestlé Aguas y Coca-Cola, que conviven con otras 200 embotelladoras pequeñas, cuya influencia es de tipo regional. Luego de un 2017 flojo en consumo, los tres grandes jugadores se aprestan para dar batalla en 2018. La competencia se da en todos los segmentos en formatos de botellas de 500 cm3, uno y dos litros y hasta bidones de 6,3 litros.

El gerente de marketing de Nestlé Aguas, Matías Aspiazu, espera que este año sus ventas crezcan 4%. “Es un mercado muy estacional. La verdad es que las puntas del año son muy importantes en términos de lo que representan en el total”, afirma Aspiazu. Recuerda que si bien el verano de 2017 “fue algo fresco” y que eso no ayuda al consumo, la caída de las ventas “es más efecto macroeconómico” por las medidas de ajuste que tomó el Gobierno que restaron dinero en el bolsillo del público. “Es una categoría que tiene perspectiva de crecimiento sostenido”, aclara. Nestlé tiene la marca Eco de los Andes, que se embotella en Mendoza; Nestlé Fuerza Vital, que apunta al consumo familiar, y Glaciar, baja en sodio y enfocada al mercado de la salud.

Aspiazu anticipa que este año la empresa procurará ampliar las ventas en la versión bidón de Glaciar, en una propuesta orientada a la familia en general, más allá del posicionamiento del producto en el mercado que, por ser bajo en sodio, se lo asocia para personas hipertensas. Después de lo que consideró un buen año, el gerente de Nestlé Aguas dice que la empresa suiza detenta un 30% del market share en el mercado nacional. “La idea es seguir creciendo”, aclara y destaca: “Este año apostamos a lanzamientos de Nestlé Pureza Vital, que es una botella de 2,25 litros, para consumidor que busca una propuesta más orientada a precio”. En el verano, la empresa siguió con Eco One, que es la presentación de botella de un litro con pico especial, pensado para practicantes del running y la actividad física.

Agustín Mostagny, director de marketing de Aguas Danone, afirma que “este año se espera un crecimiento del mercado del 2%, que es el mismo que se viene dando los últimos tres años y es similar a lo que pasa en el mundo”. Mostgany revela que la estrategia de la empresa francesa propone “construir hábitos de hidratación saludable” entre las personas y que para ello busca “hacer del agua una bebida más atractiva”. El plan procura “educar al consumidor respecto de las diferencias entre aguas, sabor, origen y minerales que aportan”, dice el directivo. Las marcas emblemas de la compañía son las históricas Villa del Sur y Villavicencio. La primera se extrae en la provincia de Buenos Aires y la segunda, en Mendoza.

Mostagny opina que “en materia económica hubo varios anuncios y reformas en los últimos meses que son un paso importante para el sector productivo”. Sin embargo, advierte: “Consideramos que para impulsar una hidratación saludable, se debería eliminar el impuesto interno que afecta al agua mineral, tal como lo propuso el Gobierno inicialmente con la reforma impositiva. Pero vemos con buenos ojos el reordenamiento tributario que se quiere implementar, especialmente en lo referente a Ingresos Brutos”.

El gerente de marketing de Danone Aguas agrega que la innovación forma parte de su ADN. Y para ponerse a tono en la batalla por la preferencia del público, señala que este año invertirá un 4% de la facturación en innovación y desarrollo.

El tercero en discordia es Coca-Cola, a través de Bonaqua y Kin. La primera se extrae en Córdoba y la segunda es mineralizada. Su gerente de portfolio, Federico Rolando, destaca que “2018 es un año de grandes objetivos para las opciones de aguas” de su empresa. Considera que Coca-Cola cuenta “con el precedente de éxito de Kin en 2017, que se posicionó en el tercer lugar dentro de la categoría y que sigue creciendo a nivel nacional, ofreciendo una opción mineralizada y baja en sodio”. El directivo anticipa que el grupo norteamericano está “explorando un nuevo camino creativo con Bonaqua con el objetivo de seguir creciendo en la categoría” y cuenta: “Traeremos innovaciones de otros países del mundo que se podrán ver dentro de los próximos meses”. Rolando manifiesta que “el segmento de aguas en la Argentina está en constante crecimiento, y por ello se puede proyectar un incremento en el consumo para este año”. En tal sentido, precisa que ese avance se ve en todos los segmentos del negocio, tanto en minerales naturales, como en mineralizadas y en agua potable embotellada.

Rivales

Alejandro Correa es director de la consultora Toctumi y autor de la única guía de 'Aguas minerales argentinas', que se editó hace unos años. Destaca que en el mercado nacional “conviven 200 empresas de distintos tipos y procedencias”. Entre ellas menciona a Sierra de los Padres, de la firma mendocina Nutreco; Alun-Co, de Bariloche; Gota, de Entre Ríos; Palmares, de San Juan; Villa Giardino, de Córdoba, y Palau, de Salta. Esta última dejó de operar el año pasado y el gobierno provincial prevé concesionar el manantial de donde se extrae. “Conseguir una licencia para embotellar agua mineral lleva años, y por eso las grandes firmas, cuando llegaron a la Argentina, compraron empresas que ya tenían hecho el trámite”, explica Correa.

El especialista destaca que “hace unos 10 años hubo una explosión de consumo de aguas minerales en el mundo” y recuerda que salieron productos del denominado “segmento premium, que se llegaron a vender a 100 dólares la botella”. Haciendo historia, señala que “el agua mineral comenzó a venderse por propiedades medicinales hace como un siglo”. Es el caso de Palau, considerada la primera en ser embotellada en la Argentina. Debe su nombre a un español, Atonio Palau, quien a fines del siglo XIX comenzó con un complejo turístico termal en Rosario de la Frontera y al poco tiempo entendió que el agua se podía consumir perfectamente. Aún hoy se le adjudican propiedades medicinales.