¿Está en Netflix? La pregunta se convirtió en un latiguillo espontáneo con el que se responde a cada recomendación de series o películas. Si no está en Netflix, para la gran mayoría, no existe. La plataforma de streaming que levantó un imperio mundial y transformó para siempre la industria del entretenimiento, se convirtió en la dueña indiscutida del tiempo libre. Se metió en las conversaciones públicas y, con una estrategia de marketing que rompió todos los esquemas tradicionales, consiguió que nadie quisiera quedarse afuera. La fórmula del éxito: conocer los gustos y hábitos de sus audiencias y darle a cada usuario lo que quiere ver. La herramienta para conseguirlo: los algoritmos de reconocimiento.
Bajo la falsa ilusión de libertad de elección que genera la plataforma, los suscriptores se dejan llevar y miran una historia detrás de otra. Lo que en algún momento se observó apenas como un cambio en el modelo de negocios, hoy se analiza como un fenómeno cultural sin precedentes con implicancias sociales, políticas y económicas. Las ventajas y los riesgos de contar un mundo hipersegmentado.
Netflix es una típica empresa del siglo XXI que entendió que, para crecer, era fundamental conocer a sus clientes. Llevaron esa premisa al extremo. Tanto es así que Todd Yellin, el vicepresidente de la compañía, comparó a la plataforma con un noviazgo: “Somos la pareja más atenta que uno pudiera tener. Observamos todo lo que les gusta a los usuarios, prestamos atención a lo que miran, a qué hora lo hacen y en qué dispositivo. Usamos todos esos datos con un objetivo: que el servicio sea más fácil de usar y que el usuario pueda encontrar algo genial para mirar y continúe suscripto”.
Como una pareja atenta en consentir y mimar, Netflix se esmeró en atender cada detalle para que los usuarios no tuvieran que preocuparse por nada. Para Leonardo Murolo, doctor en Comunicación e investigador de la Universidad Nacional de Quilmes, la plataforma “trajo cosas que parecen anecdóticas pero que transforman la experiencia de los usuarios: logró que una película no se corte, que no requiera descargas ni más complejidades que apretar un botón, que la puedas continuar mirando desde donde la dejaste y que sea barato”. Incluso fue más lejos todavía y cerró acuerdos con las principales marcas de televisores para que los controles remotos incluyeran un botón exclusivo de Netflix. El convenio con las empresas incluía que los smart llegaran a las tiendas con la aplicación instalada en los dispositivos para que el cliente no tuviera que hacer nada. Imposible no caer rendidos a sus pies.
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La estrategia de seducción de audiencias fue tan efectiva que la compañía hoy está valuada en unos 151.000 millones de dólares que, para tomar dimensión, implica casi la mitad de la deuda pública de Argentina. Y consiguió conquistar a unos 150 millones de usuarios en todo el mundo, salvo en China, Crimea, Corea del Norte y Siria, donde no pudo instalarse. Sin embargo, sus competidores empezaron a copiar su fórmula exitosa y ponen en duda, a futuro, la fidelidad ciega de los usuarios.
Que Netflix logre sostenerse o no como líder indiscutido del mercado, es una incógnita. De lo que ya no quedan dudas es de que esta empresa es el paradigma de la posverdad pochoclera. Al contrario de lo que se suele pensar, las historias que miramos a través de la pantalla sólo reafirman nuestras visiones preexistentes del mundo y nos encierran en burbujas de sentido de las que es difícil escapar.
Algoritmos invisibles. Con la aparición de las redes sociales, la palabra “algoritmo” se puso de moda ya que son los responsables de la información que aparece en cada cuenta, de acuerdo con las interacciones de cada usuario. Netflix logró exprimir al máximo esta herramienta y, desde 2006, invierte millones en optimizarla.
En aquel entonces, la valoración de las películas se basaba en la propia puntuación que hacían los usuarios. Sin embargo, la compañía pronto entendió que hay una distancia gigante entre la cantidad de estrellitas que un suscriptor adjudicaba con su experiencia real. El propio Yellin lo contó de esta forma: “Preguntábamos: ¿cuánto puntaje le vas a dar a un documental sobre la revolución en Egipto? Si le das 5 estrellas te vamos a mostrar más de eso, pero el problema es que lo que los espectadores te dicen es distinto de lo que hacen. Entonces desarrollamos la ‘data del comportamiento’ y la ‘data implícita’: ¿qué miran?, ¿cuánto miran?, ¿qué dispositivos usan? Eso es mucho más poderoso”, aseguró. Esa conclusión los llevó a poner la big data al servicio del entretenimiento.
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El resultado de ese estudio a fondo de las conductas de los usuarios llevó a crear la primera serie de laboratorio: “House of cards”. La exitosa producción se construyó en base a los datos recogidos: la compañía supo que el actor Kevin Spacey era uno de los más seguidos por el público, así como el director David Finchner. Además, observó que los dramas políticos producidos por la BBC siempre eran un éxito. Mezclaron los ingredientes y, en 2013, se estrenó la serie que terminó por consagrar a la plataforma.
Según la analista de medios Adriana Amado, esta producción, además de haber sido la primera demostración de un uso efectivo de los algoritmos, fue la primera gran campaña de marketing no tradicional: “‘House of cards’ fue el lanzamiento de comunicación de Netflix, el momento en el que todo el mundo se suscribió. En vez de salir con carteles diciéndote ‘suscribite’, generaron un contenido tal que era imposible perdérselo: todos hablaban de eso. El año pasado pasó, por ejemplo, con Marie Kondo”, insistió.
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Sin embargo, la serie de laboratorio de Spacey no fue la única y hoy, para crear un producto mainstream, se sabe cuánto tiempo exacto de sexo y de violencia deberían tener, por ejemplo.
Según Murolo la película “Bandersnatch”, que se desprendió de la serie de “Black mirror”, es uno de los últimos ejemplos de tira de laboratorio: “Tiene los tres condimentos necesarios. El primero es el antihéroe. Desde Tony Soprano hasta Dexter, Walter White o los personajes de ‘La casa de papel’, se sabe que los villanos, los que están fuera de la ley nos fascinan, queremos que les vaya bien. La explicación aristotélica dice que no es que seamos eso sino que hacemos catarsis ahí y ‘Bandersnatch’ tiene eso. En determinado momento nos propone que el chico mate al padre y no nos pregunta si queremos o no sino que nos pregunta cómo queremos que lo mate. El segundo condimento es la distopía y lo vimos en ‘Tres por ciento’, ‘Black mirror’ o ‘El cuento de la criada’. Es una época en la cual queremos ver mundos terribles futuros para pensar en el actual. Y el tercero es el viaje al pasado, llevarnos a los ‘80 y ‘90, porque tienen estudiado que somos los de entre 30 y 45 años los que nos quedamos los sábados a la noche mirando series. Nos proponen ‘Stranger Things’, ‘Dark’ o ‘Narcos’ que nos llevan a la juventud y a la infancia”.
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A la carta. El estudio pormernorizado de los gustos y costumbres de los usuarios hizo que hoy los géneros se hayan hipersegmentado. Tanto es así que ya se habla de la existencia de 27.000 microgéneros identificados en Netflix y unas 2.000 microcomunidades de gustos llamadas “Clusters”.
Todas estas inclinaciones de los suscriptores van moldeando no sólo las recomendaciones sino también lo que se ve en la pantalla. Los contenidos visibles en Argentina no son los mismos que los de otros países pero también hay diferencias entre lo que ven los distintos usuarios de cada lugar. Por poner un ejemplo extremo de cómo se usan los gustos: desde Netflix cuentan que cada suscriptor ve un afiche distinto para cada serie o película. La serie ‘Stranger things’ tiene nueve carátulas distintas: una más violenta, otra más divertida, una más misteriosa, etcétera, que le aparecen a cada usuario de acuerdo con sus hábitos de consumo. Otro ejemplo, si dos personas quieren mirar ‘Pulp fiction’ cada uno verá el afiche de la película según a qué protagonista sigue con más frecuencia: lo verá con Uma Thurman, John Travolta o Bruce Willis, según sus consumos anteriores.
Como consecuencia de esta búsqueda implacable por complacer a todos sus suscriptores, Netflix tiene un catálogo tan amplio que incluye el lanzamiento de tanques internacionales como fue “Bird box” y, al mismo tiempo, se mete en el cine de autor y consigue, por primera vez, llegar a los premios Oscar con Roma. Según Murolo, con este film logró saltar el cerco del mainstream. “Fue la sofisticación, la búsqueda del apellido de alcurnia. Netflix no había podido participar en el Festival de Cannes porque sus películas no se pasaban en los cines y terminó haciendo una apuesta muy fuerte en 'Roma' para lograr trascendencia y no ser sólo pochoclo”, explica.
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Visiones de mundo. Natalia Zuazo, politóloga y consultora en comunicación digital política, sostuvo que “en términos culturales, Netflix tiene mucha influencia en cuanto a moldear los gustos y lo hace de una manera novedosa que es un modelo algorítmico. Antes mirabas televisión o una película y todos podíamos comentarla sobre una misma base. Mirábamos todo al mismo tiempo. Ahora miramos bajo nuestro ritmo, con nuestro estilo, un poco más íntimamente. Hay una personalización del gusto que hace que estemos cada uno en nuestra burbuja”. Como consecuencia de esta nueva lógica de consumo, aparecen los temores: “El riesgo es perder la capacidad de descubrir cosas nuevas, la serendipia. Por eso es bueno, en este mundo ordenado algorítmicamente, tener ciertos antídotos, salirse de la recomendación”.
El riesgo de semejante hipersegmentación es que los usuarios sólo accedan a contenidos “fáciles” y no a aquellos que los hagan tener una mirada crítica sobre sus propias creencias. En este sentido, Murolo retoma un término acuñado por Ronald Barthes a mediados de siglo XX: “Ideósfera”. “El concepto alude a juntarse con otras personas, generar una burbuja con ellas y hablar de determinados temas para continuar convenciéndose entre ellos mismos. Entramos en una ideósfera y los algoritmos nos van a presentar, ya sea en YouTube, en Spotify o en Netflix la serie, el video, la banda o el influencer siguiente diciéndonos que todos los que consumieron esto, vieron esto otro. Entonces, terminamos siendo construidos alrededor de un gusto. Y el gusto, la moda y el mercado se retroalimentan. Como positivo se ve que consiguen una fidelidad enorme porque probablemente al usuario le guste y se quede ahí adentro. Se generan nichos de mercado que luego las producciones toman para seguir produciendo”.
Los riesgos de estas conocidas “burbujas de sentido” es que los usuarios se encuentran con representaciones del mundo similares, repetidas y puede caerse en el error de creer que esa visión es generalizada. Resulta paradójico que en una plataforma que tiene contenidos de lo más variados, siempre se vea lo mismo.
Diego Vigna, doctor en Estudios Sociales e investigador en el programa “Productos, medios y prácticas de la cultura latinoamericana” del CONICET insistió con que este tipo de plataformas crean una ilusión sobre los usuarios: “Tenés la idea de que está todo a disposición, de que podés elegir entre cualquier producto cuando, en realidad, todos esos productos son organizados a partir de la segmentación de consumo y cada cual ve una cosa distinta. Y el reverso de esa ilusión es que, como hay una sobreabundancia de oferta, siempre estás en falta, siempre hay algo más para ver. Se genera un círculo que te lleva a estar pendiente siempre de la plataforma, ya sea porque te enganchaste con una serie o porque todos tus amigos comentan otra y sentís que la tenés que mirar. Es la base de la economía de la atención”, sostuvo.
Implicancias. En la historia del entretenimiento, la aparición de un nuevo dispositivo siempre trajo escepticismo: el miedo a que la televisión hiciera desaparecer a la radio o el cable al aire, por ejemplo. Sin embargo, también es cierto que como cualquier instrumento o dispositivo cultural, Netflix ya se convirtió en un espacio de disputa de poder. Estar en esa pantalla y lograr emociones en los usuarios no es menor.
Sin ir más lejos, en los últimos meses circuló la posibilidad de que Barack Obama filmara su propia biopic para Netflix y, según sus voceros, la razón es que no quiere responder de forma directa a las políticas de Donald Trump.
En Colombia, por ejemplo, el debate sobre cómo se representó a Pablo Escobar en “Narcos” llegó al Congreso debido a la mirada romántica que generó la serie sobre el personaje. En el otro extremo, en Argentina y en prácticamente todos los países donde la plataforma está instalada, la problemática del bullying se instaló en la agenda mediática durante semanas luego del lanzamiento de “13 razones”, que trató el tema del suicidio adolescente con crudeza.
Con pochoclo o con temas profundos, con historias reales o mundos ficticios, lo cierto es que Netflix hoy condiciona los temas de conversación. La penetración que logró en todos los niveles de poder le puso fin a la etapa del enamoramiento y tanto la competencia como los académicos empiezan a mirar sin inocencia qué es lo que busca Netflix.
por Marcos Teijeiro, Giselle Leclercq
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