Afortunadamente, la inteligencia artificial nos cambia todo el proceso estratégico. Resuelve de manera inmediata un conjunto de pasos que antes implicaban mucho esfuerzo. Al mismo tiempo, nos permite poner el acento, el trabajo y el pensamiento sobre lo que, a mi entender, es el nodo clave y central… la construcción de diferenciales.
Conocer no es saber. Hoy, el dato y la información abundan… Las marcas, ya sean Pymes o multinacionales, se encuentran en un escenario bastante impensado porque logran producir o acceder a lo que antes por ser un bien escaso, se buscaba como un tesoro: estadística, data dura e información.
El cofre ahora está abierto, es prácticamente infinito y casi no hay que salir a buscarlo. Esto hace que su contenido pierda cierto valor o dependa más que nunca de cómo es utilizado para que tenga relevancia.
Antes el dato era poder y las marcas acudían a las consultoras para que produzcan o pesquen la data. Esta industria se formó como proveedora de datos, dentro de una cadena de valor en donde la información era realmente limitada y había que hacer un despliegue formidable para conseguirla. Claramente, esto ya no es más así.
Dato construye relato. Al conocimiento hay que producirlo. Recalculando, lo que aparece es la visión y la construcción común para aportar valor. Ahora el punto está en poder descubrir desde el número algo invisible, pero ya dentro de un proceso complejo y continuo de articulación.
Y acá aparece el concepto de “insight” para describir este procedimiento: no es un dato que se obtiene, sino una operación estratégica que la compañía está dispuesta a tomar, a hacerla propia y con eso construir la diferencia en la gestión de negocio.
Hay un valor conceptual estratégico central que es que tienen que estar implicados distintos niveles de la compañía: los de decisión y los de implementación. Esta fuerza es la que hace falta para que ese insight opere potente y coherente.
Lo esencial es invisible a los ojos. La construcción de diferenciales es cada vez más compleja y por ello la doble articulación entre la consultoría de estrategia y la compañía, la relación entre las partes, también es un punto cimental.
Para que el enlace se produzca de manera real, sólida y potente, es necesario que haya mucho talento e inteligencia de ambas partes para poder comprender y acompañar todo el proceso. Las personas, las instituciones, las compañías, las organizaciones; tenemos en común que no podemos vernos enteramente. Siempre está presente el punto ciego de sí mismo.
Entonces, a las oposiciones latentes se las hace visibles: allí se pone el foco, justamente donde el hábito está más acomodado y, por lo tanto, imperceptible a la propia cultura y práctica de la organización.
Un trabajo en presente continuo. Para desarmar el algoritmo, primero se lo observa de la manera más periférica posible. Esta tarea implica algo complejo, porque la consultora ve algo que la compañía todavía no. Y aquello que no puede ver es todo lo que está por fuera de su algoritmo… de su propia manera de pensarse, entenderse y accionar.
Cuando uno está inmerso en una lógica determinada, pensar en otra posible es muy difícil. Implica meterse y la compañía tiene que dejar entrar, algo que no es una tarea sencilla para ninguna de las partes. La mirada desde otra perspectiva puede demostrarnos cómo fluye y elaborar lo esencial: el invento de un lenguaje común, un diagnóstico básico y acordado desde donde aplicar el insight.
Ese diagnóstico pactado y consensuado construye inmediatamente el plan de acción. En este punto queda trazado el recorrido y a partir de ahí sí se articula todo el bagaje instrumental que la organización tiene para potenciarlo, embellecerlo y mejorar su comunicación.
El insight es un viaje, no un destino. El proceso es una iteración y transformación continua. Se trabaja junto al cliente, se escucha, se explora. Hay debate, puntos de discordia y de acuerdo. En todo caso, lo que se genera es una construcción colectiva. La solución en conjunto es otra cosa preciosa del trabajo metodológico y en conjunto, basta con producir los mecanismos para verla. Siempre tiene toda la chance de ser construida y constituida. Y una vez que la encontramos, se ordena todo. Aparece el sentido, la mirada desde un enfoque distinto que constituye la luz que permite aplicar el insight.
La demanda como indicador: la escucha como brújula. Una vez que obtenemos la propuesta, es decir, el insight construido en acción, recién ahí vamos hacia la demanda. La demanda nunca es propositiva, nunca nos va a contar qué hacer.
La manera de relacionarnos con el consumidor sí es estratégica. Entonces, es en ese momento cuando es necesaria la etapa de pretest: todas las pruebas de cómo hacerlo, de ajustarlo e instrumentarlo. Incluso, es el primer verdadero indicador de la potencia que va a tener lo que estamos haciendo: cuán fértil y relevante va a ser y qué nivel de adhesión obtendrá. Esto, que aparenta ser algo simple, es bien complejo e implica un profundo compromiso entre quienes están inmersos en el proceso de transformación.
En síntesis, se busca usar la tecnología sobre un diagnóstico convenido y accionar en un presente volátil y muchas veces impredecible. Y cuando está terminando el proceso, se resignifica retroactivamente todo el camino. Resta brindarlo, aplicarlo y poder dar cuenta de esta necesidad que comparten las marcas y la gente.
*Fernando Moiguer es CEO de Moiguer Consultora de Estrategia. Profesor en UBA y Univ. de San Andrés.
por Fernando Moiguer
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