La pandemia marcó un antes y un después también en el mundo de los negocios. En particular, además de haber vaciado las calles y alterado las rutinas de miles de empresas y consumidores, afectó la ecuación clave en industrias de consumo masivo. “El COVID trajo, además de los efectos más graves, una consecuencia inesperada: la amenaza a perder el olfato y con ello la perdida del gusto y la vivencia más cercana del consumidor”, recuerda María Eugenia Mariscotti: Head (líder) Comercial de Cono Sur de Givaudan, la empresa suiza que tiene como objeto, precisamente, la búsqueda de nuevas experiencias en torno al olfato y al gusto. La compañía tiene agrupadas sus actividades en dos grandes divisiones: Sabores y Fragancias, que abastecen a la industria alimenticia, por un lado y la de cuidado personal y de perfumería, por otro.
Según la ejecutiva, a la hora de elegir intervienen en dicho proceso muchas cuestiones y el olor es un elemento determinante, tanto como lo visual. “Vemos que la gente huele y cierra los ojos, como haciendo un esfuerzo por concentrarse en el olor: 80% de estas decisiones son provocadas por emociones y la fragancia es muy fuerte porque retrotrae a vivencias propias (lindas o feas), algo que te haya marcado con fuerza”, explica Mariscotti. El secreto del olor, por ejemplo, para esta industria es vincularla con vivencias que resulten familiares y te hagan sentir bien. En este caso, es como si el sentido del olfato va directo, sin filtro, para encontrarle luego una explicación racional.
Otro efecto del mercado pospandemia fue el crecimiento de la categoría aromatizante, fundamentalmente como consecuencia del armado de espacios ambientados dentro de la casa, que durante aquellos meses fue hogar y oficina. También se generó mucho interés por conocer más a fondo sobre la perfumería. “La fragancia no sólo es un ingrediente más, sino que tiene una sofisticación en cuanto a diseño y creación para lograr determinado objetivo. Es todo un arte, muy sofisticado y con una estética particular”, detalla Mariscotti. Es que muchas veces se pierde de vista que detrás de ese frasco de perfume hay más de 100 ingredientes. Un jabón, por ejemplo, puede tener 30 elementos y está toda la gradación posible en función del posicionamiento que se quiera lograr.
I&D. Otro costado de esta industria radica en la exigencia de innovación permanente, que se verifica en el patentamiento de moléculas para lograr los productos buscados. Por política de la empresa, ya desde hace un tiempo que se han descartado los de origen animal, por los que son sustancias naturales puras o sintetizadas a partir de estos elementos: logrados por medio de biotecnología, algas, reciclado de desperdicios, etc. y todo lo que se va utilizando para lograr nuevos materiales. También se desarrollaron tecnologías de diferente tipo: por ejemplo, para liberar la fragancia con un “timing” determinado (como el caso de los contenidos en desodorantes) para durar más, o aparecer más tarde. Así se obtuvieron diversas formas de combinar los ingredientes para lograr determinados efectos, como por ejemplo “tapar” diversos olores combinando algunas moléculas. Como la tradición de Givaudan se remonta más de 250 años y eso influye en su aprendizaje. Así se generó una base de datos gigantesca sobre la cual se desarrollaron tecnologías y patentes.
Tendencias recientes. Si bien en términos de categorías ya está todo inventado, cada tanto aparece alguna nueva que se explora. “Depende de la época, los consumidores se van a inclinando hacia fragancias más frescas o dulces, etc. Pero lo que sí distingue al mercado local es que, en los insumos para consumo masivo, se exige maximizar precios y buscar más productividad. En ese sentido, los clientes de perfumería fina son más sofisticados y hay nichos específicos. Por ejemplo: hay fragancias desarrolladas que ayudan a “sentirse más feliz”, energizado, o incluso que se probó mejoras en la calidad del sueño.
La producción se encadena desde la creación de la fragancia sobre la base de los estudios para lograr lo buscado, luego la aplicación de dicha fragancia en algún vehículo. Puede ser un suavizante para lavar sábanas o para aromatizantes, un jabón líquido para la ducha, un champú o un desodorante.
Redes de trabajo. La multinacional cuenta con centros creativos en el mundo que desarrollan su tarea con la participación de equipos diseminados que se van nutriendo de los datos conseguidos: son los evaluadores (técnicos que estudian el mercado y los hábitos del consumidor). Esa información se va compartiendo y buscando similitudes, se van delineando mapas de preferencias olfativas (por género, edad, lugar de residencia, etc.).
En Argentina, por ejemplo, hay especialistas que conocen el mercado argentino y sus peculiaridades, que lo distinguen de otros, como Brasil o México, en usos y aplicación de diversos productos, que pueden tener más o menos “olor impregnado”, o que se utilicen fragancias en unos y no en otros productos. Diferencias que con una visita a cualquier supermercado global en estos países salta a la vista, o mejor dicho al olfato: estiman que 90% los productos exhibidos en sus góndolas tienen elaborado un sabor u olor determinado.
Origen y presente. Givaudan es una empresa global de origen suizo fundada en 1895 cuyo objetivo es innovar en materia de alimentos y bebidas y de creación de experiencias en el mundo de las esencias y artículos de cuidado personal, cuyas actividades tiene agrupada en dos negocios: Sabores y Fragancias. Con oficinas centrales en Vernier (Ginebra, Suiza) despliega su labor en 166 filiales en todo el mundo. Sus acciones cotizan en bolsa y su última capitalización de mercado (fin de febrero 2023) fue de 27.680 millones de franco suizos (US$28.670 millones). Su Chairman es el suizo Calvin Grieder, desde 2017 y su CEO desde 2005 es el francés Gilles Andrier, con pasado en Accenture hasta que en 1993 se incorporó como controller de la división Fragancias.
por Marcelo Alfano
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