La cita está prevista para el próximo jueves 11 de junio. Ese día empezará el show. El negocio del deporte tendrá una nueva cita global, con más participantes, mayor rating y, sobre todo, un enorme movimiento de dinero, que romperá todos los récords. Esto se ve reflejado de manera nítida en los números. Una Copa del Mundo mueve entre US$7.500 y US$ 11.000 millones en ingresos directos para la FIFA, pero su impacto económico global (turismo, transporte y comercio) llega a superar los US$ 80.000 millones.
Esta vez, el evento más importante del fútbol estima unos ingresos superiores, de US$ 11.000 millones, según un informe elaborado por Sport Value. La FIFA remarca que espera trasladar el 90% de esas inversiones al desarrollo del fútbol global. Esta cifra implicaría un aumento de 56% en comparación con Qatar 2022, que fue de US$ 7.000 millones, mientras que en Rusia 2018 los ingresos se situaron en US$ 5.300 millones.
En alza. La edición 2022 ya había registrado un crecimiento del 32% en comparación con la de 2018. Pero, la edición 2026 va por más. Dentro de la facturación que se espera para este Mundial, US$4.200 millones corresponden a los derechos audiovisuales, que también establecería un nuevo registro histórico, con un 24% más que en 2022; mientras que US$2.800 millones derivarán de patrocinios, lo que supondría otra marca para a FIFA, ya que superaría en un 59% a los conseguidos en 2022.
Para contextualizar el tamaño del volumen de este negocio, la FIFA distribuye una bolsa histórica de más de US$700 millones exclusivamente en premios económicos para las selecciones, donde el campeón del torneo se adjudicará US$50 millones.
Aunque faltan días para la aparición en escena del equipo de Lionel Scaloni, el puntapié inicial que dará Lionel Messi contra Argelia ya está en la mente de los fanáticos. Un relevamiento de Human Connections Media registró más de 106.000 menciones en la Argentina sobre el Mundial 2026 entre octubre de 2025 y enero de este año, con picos vinculados al sorteo y al lanzamiento de la camiseta. El interés es alto: 61% de las personas asegura que seguirá el certamen, mientras que, entre los más jóvenes, la mitad lo ve como una oportunidad para conectar con las marcas. Además, el consumo de contenidos va más allá de los partidos, con resúmenes, entrevistas y análisis que amplían el terreno de juego para las campañas.
“No queremos limitarnos a poner el logo del Mundial en algo y darlo por terminado. El objetivo es que esta experiencia cobre vida de una manera significativa y brindar a la gente la oportunidad de formar parte de ella”, explica Susie Corona, vicepresidenta asociada y directora de Marketing y Estrategia de marca de Verizon Value, empresa matriz de Total Wireless, compañía de telefonía móvil prepaga en Estados Unidos.
Home Depot está ofreciendo paquetes de herramientas eléctricas Makita, como taladros y sierras circulares, con bufandas Adidas de la Copa Mundial de la FIFA, convirtiendo así las inversiones en mejoras para el hogar en expresiones de afición. Otras empresas están abordando la misma idea desde diferentes perspectivas: los fabricantes de cerveza y licores lanzan envases de edición limitada y productos coleccionables, en tanto que las del rubro hostelería y viajes ofrecen experiencias exclusivas y por tiempo limitado vinculadas al torneo.
Estrategias. Budweiser apuesta por la nostalgia y presenta una serie de botellas con diseños inspirados en las Copas del Mundo de la historia. Los códigos QR en estos envases permiten acceder a contenido digital y recompensas. Por su parte, Beeyond, la plataforma de publicidad programática DOOH (DIgital Out of Home), que cuenta con un inventario de pantallas digitales superior a 2,1 millones de dispositivos publicitarios conectados en el mundo, presentó un informe de cómo las marcas van jugar un partido en la calle con las pantallas digitales.
El crecimiento del Digital Out of Home (DOOH), permite que las marcas tengan visibilidad en un evento de gran audiencia como el Mundial. A través de la pauta programática, las compañías pueden activar campañas en momentos y ubicaciones estratégicas -como días de partido o zonas de alta circulación-optimizando la inversión y logrando visibilidad en contextos de alto impacto. De esta manera, capitalizan la atención global que genera el Mundial y competir en relevancia junto a grandes marcas.
Alan Levy, cofundador de Beeyond y presidente de INTERACT Argentina, analiza este fenómeno: “en este contexto, impulsamos nuevas formas de conectar a las marcas con las audiencias globales del fútbol, a partir de soluciones que integran data, cobertura internacional y activación programática. Con una red de millones de pantallas a nivel global, el DOOH permite hoy alcanzar audiencias en múltiples ciudades y momentos del día, adaptando los mensajes según contexto, ubicación y comportamiento”.
Por último, la Copa del Mundo 2026 será la primera donde la inteligencia artificial y los datos dictarán el ritmo de la conversación. Según estudios de Epsilon y Deloitte, la híper personalización ya no es un lujo sino una expectativa: el 27% de los aficionados demanda activamente contenidos a medida, desde resúmenes generados por IA hasta estadísticas en tiempo real adaptadas a sus intereses.
Aquí es donde las marcas no oficiales encuentran su mayor ventaja competitiva. Al ofrecer servicios de valor -como guías culturales de las sedes o análisis predictivos basados en datos-, las empresas pueden ocupar un espacio de utilidad sin necesidad de utilizar la propiedad intelectual protegida.
El Mundial 2026 ya empezó. Y las marcas juegan su partido.
por Marcelo Alfano
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