Martes 4 de octubre, 2022

SOCIEDAD | 03-09-2022 00:33

¿Por qué las plataformas de streaming buscan famosos locales para las publicidades?

Mirtha Legrand se prestó para promocionar “La casa del dragón”. Los otros casos argentinos y los guiños a la actualidad política.

Aunque fue sólo por dos minutos, Mirtha Legrand volvió a la ficción. La diva de los almuerzos fue convocada por HBO para ser la cara del anuncio de “La casa del dragón”, la precuela de la exitosa “Juego de Tronos”, y su presencia en la publicidad anunciando el estreno de la serie se convirtió en furor. Pero más allá de la actuación de Legrand, su convocatoria para participar del anuncio expuso una nueva realidad que enfrentan las plataformas de streaming: lograr que sus producciones audiovisuales internacionales se acerquen al público de cada país.

La audiencia argentina tiene sus particularidades y no sólo HBO está atento a este fenómeno, sino que es una realidad que suma cada vez más figuras o mediáticos nacionales prestándose para lograr que series o películas extranjeras sean percibidas como más cercanas. Es que todas estas publicidades contienen, además, guiños que sólo pueden ser entendidos por los argentinos y, así, no sólo actúan como una mera publicidad, sino que además apelan a la indentidad nacional.

Divas. Sentada en una mesa como en sus tradicionales almuerzos, Legrand publicitó “La casa del dragón” contando una historia como si ella fuera parte de esa ficción. Incluso, la diva juega con que ella es parte del linaje Targaryen, la ficcional familia monárquica de la serie. “Accedí a revelar los grandes secretos de mi familia. Ha habido conflictos en mi círculo familiar: romances, disputas de poder. Realmente ha pasado de todo y yo he decidido contarlo”, dice Mirtha mientras su alocución es intercalada por imágenes de la serie. “¿Quién mejor para contarnos sobre realezas y dinastías que la mismísima reina de la televisión argentina?”, decía el posteo de HBO que acompañaba el video, dejando en claro que el paralelismo entre la familia real de la ficción y nuestro país no era azarozo y que, por el contrario, jugaba con el status de realeza de Legrand.

La publicidad, que salió a la luz cinco días antes de que se estrenara la serie, fue filmada hace más de un mes, pero existía un acuerdo de confidencialidad entre la plataforma y la productora de Nacho Viale para evitar cualquier tipo de filtración. El acuerdo incluyó un cachet de cinco cifras en dólares para Legrand.

Estas publicidades con guiños que sólo el público argentino puede captar tuvieron un antecedente bisagra en el 2016. Ese año, Moria Casán fue convocada por Netflix para participar del lanzamiento de la cuarta temporada de “Orange is the new black”. La serie que narraba las vidas de mujeres presas en un penal federal estadounidense no pudo tener mejor gancho con la realidad local. Es que Casán había salido hacía pocos días de una prisión en Paraguay, donde era acusada por el robo de una joya, causa en la que finalmente fue sobreseída. La imagen de Moria con un mameluco naranja trascendió incluso la publicidad y se convirtió en un meme recurrente en redes sociales.

En el 2021, Netflix buscó publicitar la segunda temporada de “Emily en París” y para eso buscó a la argentina más famosa que residiera en la capital francesa, locación de la serie. Wanda Nara fue la obvia elegida. Con la Torre Eiffel de fondo, Wanda invitaba a mirar la serie y le daba un toque argentino: “Los quiero llevar a recorrer París, y que después vengan a casa a tomar mates y después me cuentan. Nos vemos en unos días”. Al mismo momento, el humorista Guillermo Aquino también se convertía en la cara local de otro producto exclusivo de Netflix, la película “No mires arriba”. El sketch intercala la trama del filme con la actualidad nacional, fomentando, nuevamente, esa identificación con elementos nacionales de un producto audiovisual extranjero.

Política. Pero si hay un tema que desvela a los argentinos y que puede hacer que una referencia sea entendida por el público es la política. En este sentido, los ejemplos también abundan. El más célebre fue el tuit que la cuenta de la serie “House of cards” le dedicó a Federico Pinedo luego de sus 12 horas al frente del Poder Ejecutivo nacional en plena transición presidencial entre CFK y Mauricio Macri en el 2015. “Tu presidencia fue la más perfecta en la historia de la democracia”, decía el tuit adjudicado a Frank Underwood, personaje que en la ficción aspiraba a llegar a la Casa Blanca. En el 2019, cuando Luciana Salazar sorprendía a propios y extraños con sus comentarios sobre la situación nacional, protagonizó la publicidad de “The Politician”, en la cual interpretaba a una asesora del protagonista de la serie, que también aspiraba a convertirse en presidente.

Madre patria. Este recurso de buscar cercanía con el público local no está sólo reservado a las series angloparlantes. Los productos españoles, que se han convertido en algunos de los más exitosos de todas las compañías de stream, también apelan al mismo recurso. Los mediáticos hermanos Caniggia, Alex y Charlotte, se prestaron para el sketch que sirvió de puntapié para la tercera temporada de “Elite”, la serie que transcurre en una escuela secundaria de jóvenes multimillonarios.

En tanto, “La casa de papel” no sólo incluyó un personaje argentino para sus últimas dos temporadas, sino que repitió el truco de hacer publicidad con sabor local. Jugando con el nombre de Palermo, el flamante personaje que interpretaría Rodrigo de la Serna, el anuncio local incluyó al homónimo más famoso: Martín Palermo, el ex delantero de Boca, fue el protagonista principal vestido con el caracterísitico mameluco rojo y la careta de Salvador Dalí.

Hasta una serie local, “Puerta 7”, apeló al mismo recurso en el 2020. La tira protagonizada por Esteban Lamothe y Dolores Fonzi giraba en torno a la problemática de los barrabravas. El convocado fue Diego Armando Maradona, quien no sólo prestó su imagen, sino que además durante la publicidad parafraseó el famoso discurso de su partido despedida, el de “la pelota no se mancha”.

En tiempos en que los contenidos están más globalizados que nunca, las empresas entendieron que por más que un producto sea exitoso en algún país, para lograr que desembarque en otro es necesario acercarlo y aggiornarlo a ese nuevo público. En la Argentina, la fórmula se compone de mezclar esa ficción con la realidad diaria. Desde la política hasta el mundo de fantasía medieval de “Juego de dragones”, todos se pueden vincular con nuestra realidad y ese es el vehículo para lograr fanatizar y fidelizar a la audiencia.

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Marcos Teijeiro

Marcos Teijeiro

Periodista de Información General.

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