El 2020 fue un año bisagra para la música latina en el mundo, y por supuesto en Estados Unidos, donde superestrellas como Bad Bunny y J Balvin empujaron el mejor ciclo hasta la fecha. El gran año de la música latina comenzó en febrero con Shakira y Jennifer López (dos latinas '90s reconvertidas por veinte años de industria estadounidense) presentando el show de medio tiempo del Super Bowl en Miami. Y cerró con el puertorriqueño Bunny como el artista con más escuchado en Spotify, mientras que su álbum lanzado en noviembre, “El Último Tour del Mundo”, llegaba al número 1 en español en el Billboard 200.
Y no es el único hitero: “Hawái” del colombiano Maluma, se convirtió en el primer latino en encabezar el ranking de Billboard, el mismo que en septiembre del 2020, en los Estados Unidos, tenía más de 40 canciones cantadas en español en el Hot 100. Tres años después de que “Despacito” irrumpiera en el top 40 de la radio estadounidense, la música latina (en español, independientemente del género o procedencia) experimentó el mayor impulso en su expansión global.
Feats. “La onda expansiva de Despacito de Luis Fonsi fue tan fuerte que artistas como Justin Bieber no quisieron dejarla pasar. 'Mi gente' de J Balvin sedujo a Beyonce, y la lista de colaboraciones empezó a crecer hasta ver a Madonna, la reina del pop, invitar a Maluma a cantar un reggaeton juntos, para que él le tirarse la frase, cuál adolescente insolente: 'disculpame yo se que eres Madonna, pero te voy demostrar cómo este perro te enamora...'”, festeja el ingeniero de sonido y productor Fer Dux.
Tal fue el éxito de los latinos en el último tiempo que hasta estrellas como Madonna salieron a buscarlos. Y los “feast”, las colaboraciones entre artistas anglo y las traccionantes voces del sur, se volvieron frecuentes y abundantes: Maluma y Madonna grabaron “Medellin”, y ahora el colombiano sumó “Pa' Ti”, junto a JLO, parte de la banda de sonido de la película que marcará su lanzamiento como actor en Hollywood. J. Balvin y Bad Bunny hicieron “Un Dia”, con Dua Lipa. Y Bunny cantó con Drake el tema “Mia”.
Ozuna y el rapero canadiense Tory Lanez lanzaron “Pa’ mí”; la española Rosalia y Travis Scott (estrella de la música estadounidense con más de 50 millones de seguidores en redes), presentaron “TKN”. Y ella con The Weeknd sumó “Blinding Lights, que tiene remix reciente. Luis Fonsi, consagrado, grabó “ Kissing Strangers” con Nicki Minaj (el NY Times destacó que Fonsi volvió a ponerla en el mapa). Y Sebastián Yatra y Natti Natasha se sumaron a Daddy Yankee y los Jonas Brothers en “Runaway” (el tema salió en agosto, y fue un hit, con Yatra, ex de Tini Stoessel en el rol central). Y hay más.
“Si los números son importantes, el vídeo 'Medellín' es el segundo con más views en el canal de la chica material, con 49 millones de vistas. Quizás que Maluma tenga 56 millones de seguidores en Instagram -contra los modestos 15 millones de la “Reina”-, la han ayudado a llegar a ser vista por una gran cantidad de millennials que solo conocían a Madonna por los antiguos vinilos de sus padres”, suma Dux.
Cultural. “Es un movimiento cultural”, apunta el presidente y director ejecutivo de Universal Music Latin America, Jesús López. El consumo de música latina en Estados Unidos creció más rápido que el de cualquier otro género. Según Nielsen Music, la música latina registró 39,75 mil millones de transmisiones de audio bajo demanda, marcando un aumento del 26,4% en comparación con el año anterior, lo que supera las ganancias 2020 del country (21,8%), hip-hop (15,3%), pop (11,6%) y rock (10,7%). Y según la Recording Industry Association of America (RIAA), el consumo de música latina crecido más rápido que el del mercado en general: 18,6% en comparación con 5,6%.
En 2020, el 30% de todas las listas de canciones de YouTube incluían artistas latinos. Y en Spotify, América Latina es la base de usuarios de más rápido crecimiento en el mundo. Además, como señala la directora general de Spotify para América Latina, Mia Nygren, "el contenido latino también está creciendo en términos de presencia global". Nygren festeja que el género se está expandiendo rápidamente en mercados como el Reino Unido, Francia y Filipinas, en gran parte porque ha "elevado la vara en términos de su aspecto creativo y promocional".
Maluma protagonizará “Marry Me”, con Jennifer Lopez y Owen Wilson; J Balvin se unió a Travis Scott para una campaña de McDonald's; y Rosalía se convirtió en embajadora mundial de los cosméticos MAC. Mientras tanto, dos debutantes como Camilo y Rauw Alejandro, que firmaron con Sony Latin en 2019 y 2020 respectivamente, lograron éxito mundial: Camilo está nominado al mejor álbum pop latino o urbano en los próximos premios Grammy (que fueron aplazados por el rebrote de la pandemia: se harán en marzo), mientras que Alejandro alcanzó el puesto 13 en la lista de artistas emergentes de Billboard en julio.
Streaming. En una década, los artistas urbanos latinos pasaron por una transformación extraordinaria. El género se convirtió en Estados Unidos en una potente fuerza comercial, cultural y social sin precedentes. Y en esto el mérito es del streaming. El algoritmo democratizó los rankings y los jóvenes de todo el mundo permitieron que el género “urbano latino” prácticamente apodere del negocio musical mundial.
“El streaming ha ayudado a conectar la música latina con audiencias globales y ha hecho que esa música sea accesible para audiencias de todo el mundo”, apoya D'Cunha. “Por eso Bad Bunny logra con su álbumes 'YHLQMDLG', 'Las Que No Iban a Salir' y 'El Último Tour del Mundo', lo que no pudieron Daddy Yankke y Don Omar”, agrega “El Gurú”. Pero también hubo una evolución en el sonido. En 2010 el regguaeton era criticado porque "todas las canciones sonaban igual”, reconoce Vera. Pero logró dar el salto de calidad.
“En los 80’s, escuchar una palabra en español en una canción estadounidense era casi como usar un instrumento autóctono de las indias. La frialdad de las versiones en español de artistas como Sting, Bon Jovi, Phil Collins, y Madonna, entre otros, era el reflejo de 'hacerlo para llegar al pequeño mercado latino' pero no por una cuestión de peso real en la carrera del artista. Pero cuando la gente pudo elegir que escuchar, lo que antes era una excentricidad hoy es una obligación para estar rankeado”, apunta Dux sobre la democratización que trajo el streaming.
“Hoy todos los artistas anglo parlantes están atentos, ya no en modo, sumemos a los latinos, sino como oportunidad de poder entrar en los primeros escalones de los charts mundiales”, cierra Dux. El mix les aporta frescura a estrellas angloparlantes que buscan reconectar con el público jóven, y a los latinos les abre la puerta para seguir pisando fuerte en el norte, donde hoy son los nuevos reyes.
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