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Empresas / 16 de septiembre de 2018

La televisión quiere seducir a los usuarios

Los operadores de televisión por cable y satelital acomodan su oferta para un cliente que quiere consumir a la carta y en cualquier lugar.

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Ya no es la caja boba, sino smart. Sin embargo, la TV dejó de ser la única inteligente: ahora la desafía de igual a igual el celular, que empodera a un espectador que hace rato decide qué, cuándo y cómo ver. Y pone a prueba a los proveedores de servicios de suscripción audiovisual, que se quitan los ojos en cada etapa de la oferta.

El contexto económico y el cambio de hábitos sumaron a muchos usuarios criollos a lo que en EE.UU. llaman los “cord cutters” (los que cortan el cable, es decir, se dan de baja de la TV por cable para quedarse sólo con Internet). La consultora Carrier y Asociados estima que un tercio de los abonados a la TV paga evalúa darse de baja. Así y todo, sigue siendo un mercado enorme: según Business Bureau, la Argentina tiene más de 11 millones de suscriptores (78 de cada 100 hogares están adheridos).

¿Cómo se reparte esta gran torta? La porción más suculenta pertenece a Cablevisión-Telecom, con un 40%; segundo aparece DirecTV (29%) y completan el podio Telecentro y Supercanal, empatados en 6%. Los siguen Colsecor, Red Intercable y otras prestadoras del interior. El problema, claro, es que al banquete se sumó el modelo de streaming, liderado cómodo por Netflix, con un 24% de participación.

OTT. El segmento en el que manda el monstruo del logo rojo se denomina OTT (over-the-top), que puede traducirse como servicios audiovisuales que brindan contenido a demanda. Ante el boom, los prestadores de cable se vieron obligados a reconfigurar su modelo de negocio y armaron una nueva carta. Tal es el caso de Cablevisión Flow, un plato fuerte lanzado en 2016 para competir contra Netflix.

“Con la característica de permitir volver al inicio programas de la grilla en vivo ya comenzados, pausarlos o grabarlos en la nube, es el eje central de nuestra estrategia de televisión y entretenimiento; entendimos que el principal diferencial que el cliente valora es la experiencia, no sólo dada por el servicio de la plataforma y su navegabilidad, sino también por la calidad, cantidad y variedad del contenido”, señala Gonzalo Hita, COO (jefe de operaciones) de Telecom. Un dato no menor: la app de Flow cuenta con más de 717.000 usuarios, de los cuales el 80% se conecta a través del smartphone, un condimento imprescindible en todo menú.

Colsecor, la Cooperativa de Provisión y Comercialización de Servicios Comunitarios de Radiodifusión, que nuclea a 220 oferentes provinciales, a fines de junio presentó Sensa, una app para disfrutar de manera sencilla e intuitiva más de 80 señales en vivo, que pronto sumará más de 1.000 opciones on demand. “Fue desarrollada con la velocidad que requiere el proceso de convergencia digital que existe a nivel global. Este año, por ejemplo, el acceso por medio de móviles a estos contenidos alcanzó al 30% de la población mundial”, destaca el presidente de Colsecor, José Nestor Lino.

En sintonía, Supercanal, que opera en 14 provincias, incorporó los mismos ingredientes: “MIO”, la oferta de servicio OTT para mobile; y “Black”, OTT en la TV. “Estas plataformas son muy valoradas, el cliente aspira a la interactividad y personalización; así el desafío radica en continuar trabajando para aumentar su adopción y mantenerlas competitivas, tanto en lo tecnológico como en la experiencia del usuario y la provisión de contenidos”, analiza el nuevo CEO de Supercanal Arlink, Diego Mac Dougall. Y enciende el alerta ante la reinvención de las redes sociales, que siguen conquistando el exigente paladar del comensal: Facebook avanzó con Watch, su servicio de video on demand; y también con la transmisión en vivo (Champions League o la Copa Libertadores). Y el gigante YouTube está generando contenido propio. También el Estado ofrece contenido gratis en Cont.ar y Cine.ar.

Para afrontar una modalidad de consumo dinámica y flexible, fue que DirecTV debutó en 2011 con la contratación del servicio prepago: “Ha revolucionado el mercado de la TV paga, expandiendo su alcance a aquellas personas que no pueden o no quieren comprometerse con una factura mensual y que prefieren abonar sólo aquellos contenidos que consumen”, enfatiza Nadine Pavlovsky, vicepresidenta de marketing de DirecTV Latin America Región Sur. La versión prepago es el caballito de batalla, pues la propuesta no sólo se ajusta al espectador que “picotea” contenido sino también a un bolsillo que está a dieta, ya que permite controlar el uso del servicio. Si bien la compañía es referente en deportes, también avanzó en la producción de contenido original. Por una recarga mínima de $100 (antes eran $190), el cliente accede a una programación variada en HD.

“La propuesta crece con señales HD y 4K, requiriendo redes de distribución con mayor capacidad de transmisión”, comenta Mac Dougall, de Supercanal Airlink. “Los costos de la tecnología y el acceso en dólares se han reducido, lo que posibilita ir cerrando cada vez más rápido la brecha digital. La meta ahora es la reconversión tecnológica de la red”, agrega el ejecutivo.

La mejora en infraestructura es tan importante como el contenido para saciar a un espectador acostumbrado a las panzadas de ‘House of Cards’, ‘Luis Miguel’ o ‘La Casa de Papel’. “Es el fenómeno del bingewatching”, precisa Hita sobre el consumo tipo maratón, que se identifica con la audiencia joven, responsable del crecimiento de Flow. Es imperiosa “la generación de productos de alta calidad, por eso se establecieron alianzas con productoras y señales nacionales e internacionales de primer nivel”, explica el ejecutivo de Telecom. Y agrega: “El televisor trascendió la comodidad del living, con la familia reunida alrededor, para evolucionar a un disfrute multidispositivo, que otorgue mayor libertad al cliente”.

Así la cocina del entretenimiento se dirime en una paradoja: por un lado, hay una oferta convergente, donde confluyen medios y contenidos en un mismo dispositivo. Y a la vez, atomizada, pues responde a una experiencia de consumo personalizada y ubicua.

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