Estamos en un período y en una coyuntura que nunca vimos. Al menos no de esta manera: después de cien años, la exhibición de la riqueza empieza a ser legitimada también por los sectores populares.
Hace más de 25 años que usamos una herramienta estratégica en seis países de Latinoamérica, incluida Argentina, por supuesto. Medimos sistemáticamente y decodificamos discursos y comportamientos de la sociedad. El año pasado pescamos un dato que me movió el avispero, que hasta acá no pasaba… ¡El 66% de la clase baja legitima al millonario! Hoy el éxito material tiene mayor aceptación social, tener plata dejó de ser algo mal visto. Esto nunca había pasado. Esto es nuevo… tras años de distintos formatos y de distintos gobiernos, se destrabó el pasaje hacia un pensamiento sajón.
Y esto nos encendió el interés para ir a investigar, para profundizar sobre esta cuestión, que para mí es nueva y relevante a la hora de pensar en estrategia de negocio también.
Algunas marcas ya la están viendo, buscan dónde, en barrios cerrados o alrededores y se instalan. Por ejemplo, YPF clavó una premium alta gama en Nordelta y Lion Place con 4 sucursales, todas próximas a zonas con barrios cerrados de clase alta. El Patio Bullrich se está aggiornando con una importante renovación en su propuesta comercial premium para recibir marcas top como Dolce&Gabbana.
En Moiguer | Consultora de Estrategia todos los años estudiamos y nos dedicamos a un tema que elegimos nosotros, que no tiene cliente y que surge luego de un buen debate interno. De la clase alta argentina hace mucho que no se habla, que no se la estudia o que no es objeto de análisis.
Del granero del mundo a la tecnoestancia. La clase alta argentina de comienzos del siglo XX ocupaba el centro de la escena económica, política y cultural. Pero tuvo enormes dificultades para imaginar un país integrado para el conjunto de la sociedad.
En contraste con otros países, donde la plata suele asociarse al éxito, al esfuerzo o al mérito, acá el imaginario sobre la generación de riqueza es atravesado por la sospecha: el dinero aparece vinculado al privilegio, a la corrupción o algún tipo de acción indecorosa o de mínima polémica. Aunque muchas veces esa percepción simplifica, también es cierto que existen múltiples ejemplos concretos que la alimentan. Por eso, y con bastante sagacidad, la clase alta opta por correrse de la luz y refugiarse en el imaginario de la identidad de “clase media”. Más que ostentar, elige guardarse y pasar desapercibida. La eclosión y el desastre pos '90 ayudaron a potenciar este modo.
Pero, de pronto, hoy, este escenario vuelve a cambiar. La Argentina comienza a prosperar empujada por un modelo extractivo. De manera automática volvemos a ser complementarios de Estados Unidos y esto rápidamente reconfigura a la minoría de mayor ingreso.
Los ricos salen del clóset. En Argentina lo permanente es el cambio y hoy estamos atravesando una transformación veloz, feroz y múltiple que no se daba desde 1929. Sucede en distintos planos: en lo económico, en lo cultural, en lo valórico. Y, como suele suceder, estos movimientos alteran la estructura de arriba hacia abajo.
Y no es el rebote del gato muerto. Son proyecciones que hemos hecho con Ecolatina: La probabilidad de que Argentina crezca a un promedio del 3% anual hasta 2030 es muy alta. Pero si la macro es una joya, ¿dónde está la plata? Hoy, se expresa en la punta de la pirámide, porque de la mitad hacia la base, no hay plata. Y es altamente probable que la clase alta sea quien se la apropie. No es económico el derrame, pero sino de otro tipo: estético y cultural.
Alta clase: pocos, heterogéneos, legítimos y ¿federales? Técnicamente, la clase alta es el 6% y a la vez concentra el 34% de la generación total de la riqueza en la Argentina. Fuimos a buscar datos de cómo evolucionó la distribución territorial de la clase alta en el país a lo largo de los años. Lamentablemente no existen estadísticas públicas suficientemente confiables y consistentes para reconstruir ese recorrido con precisión. Frente a las limitaciones de las fuentes tradicionales, relevamos imágenes satelitales de las principales ciudades del país. Entrenamos un algoritmo que identifica año a año, en base a esas imágenes seleccionadas, porcentajes de tierra construida. Así medimos cómo se modificó el territorio en barrios cerrados de clase alta entre el año 2002 y el 2025, comparando cuántos metros cuadrados urbanizados existían en cada momento de la serie.
Desconcentración de la riqueza. Distinto a lo que se puede pensar a priori, no estaban todos juntitos en la misma zona… La clase alta está construyendo sus casas a un ritmo 10 veces superior en el interior del país que en el Gran Buenos Aires. En AMBA, el único crecimiento fuerte y diferente se da en Canning, mientras que la Zona Norte creció “sólo” el doble. La diferencia con el resto está claramente expresada en los números: Salta creció un 300%, Gran Mendoza lo mismo, el eje Neuquén-Plottier explotó creciendo un 1.900%.
La expansión ya no se concentra únicamente alrededor de Buenos Aires: el fenómeno se está desplazando con fuerza hacia el interior. Es un dato tremendo, novedoso y esclarecedor. Es bestial y muestra cómo el territorio se está modificando. Esta elección de barrio no tiene que ver con el clima claramente, sino que está en relación directa a la modificación e instauración del nuevo modelo productivo.
A su vez, alrededor de estas ciudades en crecimiento se forman conurbanos. Son barrios precarios que se van configurando, expandiendo y consolidando. Esta clase acomodada que se encuentra siendo la beneficiaria del nuevo paradigma, tiene hacia su interior tres segmentaciones de acuerdo al modo de adquirir la riqueza.
Los herederos y los autoconstruidos, siguen con su clásico y habitual perfil bajo. Ahí lo mismo de siempre.
Pero, hay un tercer grupo a los que llamamos “fast money”. Para nosotros es el microsegmento más relevante: son los que más crecen y van a seguir expandiéndose. Expresan la época y sus valores, son los que quieren y ya adquieren visibilidad.
Vienen de un fuerte crecimiento en las monedas cripto, en las finanzas y en la industria del conocimiento. Toman riesgos de manera permanente… están plantados en la economía real y empujan a toda la clase alta. Si siguen creciendo en los próximos años, serán quienes marcarán el rumbo. Y, si miramos, un cachito por debajo de este segmento, podemos encontrar a una clase media alta (18% de la población) que los está observando con mucha atención, porque los están tomando como referencia.
Una cascada de conductas emergentes. Este sector, el “fast money”, no se comporta como históricamente lo hizo la clase alta, que consume y festeja para dentro, con discreción. Acá, el vínculo con la riqueza es reciente y espontáneo. Son los que más se dejan ver y los que más se muestran, porque así reafirman que llegaron.
Pareciera que hay imágenes de los '90 que están volviendo. Yo creo que no. Que hay cosas bien distintas. Una fuerte diferencia es que estas personas no van al mundo, sino que se preparan para competir con y en el mundo… hay otras tantas que ya las iré compartiendo.
Son modos que surgen o se muestran desde arriba, pero con una legitimidad y una cercanía inédita. Y aparece cada vez más potente un orgullo total por la argentinidad, que es extendido a todas las edades y niveles, pero que ellos también lo expresan. Llevan con honra el alfajor, el fernet, el asado, los amigos a todos lados, comparten una serie de rituales bien transversales.
Entonces, muchos de los chicos de esta clase alta que antes imaginaban irse afuera, se van y lo hacen como un viaje de conocimiento o una aventura… al toque vuelven o están planeando retornar. Y, cerrando este circuito, son totalmente legitimados por los escasos jóvenes de todo el mundo que vienen para acá y le remarcan la maravilla del estilo de vida en estas pampas. Creo fundamental escuchar y poner en agenda a esta clase alta. Estudiar su desarrollo y acompañarla. Seguramente tenga mucho que ver con el futuro de los próximos años de nuestro país.
*CEO de Moiguer Consultora de Estrategia.
por Fernando Moiguer
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