Dicen que hay que recorrer el mundo para saber el camino a casa. María Cherñajovsky parece haber hecho ese viaje interior y exterior más de una vez: desde Londres, donde estudió moda en la Central Saint Martins, hasta Nueva York, donde su marca desembarcó con locales propios; desde el bullicio de las pasarelas donde se muestra sus colecciones, en un país que no da tregua, hasta los silencios de la reflexión cuando la vida demuestra que no siempre es una línea recta. Pero no hay luces que encandilen más que ese faro que remite a los orígenes. A los 51 años, después de un año difícil, de pérdidas personales y búsquedas, la creadora de María Cher — una de las etiquetas más influyentes del diseño argentino, con más de dos décadas de historia— inicia una nueva aventura en el mundo de la comunicación, a través de Agens, la usina creativa nacida dentro del grupo familiar Newsan para comunicar sus propias marcas y externas. Una forma de volver a entusiasmarse en un regreso a sus raíces más íntimas. “Me devolvió el entusiasmo de empezar algo desde cero, pero con la madurez de la experiencia”, dice con una calma luminosa. Agens retoma el espíritu disruptivo de la agencia fundada por Siam Di Tella en los años 60, pero con la mirada contemporánea de quien entiende que, en “tiempos líquidos”, sólo lo genuino conecta. “No se trata solo de publicidad, sino de acercarse a las personas desde la emoción”, afirma María, que combina hoy el vértigo de la creatividad con una serenidad nueva: la de quien aprendió que los afectos y las ideas pueden convivir en la misma ecuación, apostando al mismo principio que la guía desde siempre: conectar con las emociones reales.
Noticias: ¿Cómo nació Agens y qué la llevó a embarcarse en este nuevo proyecto?
María Cher: Agens surge como una apuesta creativa dentro del grupo Newsan, con la idea de potenciar los negocios con ideas. No es solo una agencia de publicidad, sino una usina creativa con un alcance más amplio. Nació del deseo de comunicar de otro modo, de conectar desde un lugar más emocional. Buscamos ideas que trasciendan, que se conviertan en conversación.
Noticias: ¿Por qué decidió rescatar el nombre histórico de la agencia de Siam Di Tella?
Cher: Porque tenía un valor simbólico muy fuerte. La vieja Agens fue pionera en su época: mezclaba arte, diseño y comunicación con una mirada distinta. Nosotros retomamos ese legado para volver a poner en el centro la creatividad como motor de transformación. La historia de Agens forma parte del ADN de Newsan, y me pareció inspirador resignificarla en este momento.
Noticias: ¿Por qué decidió involucrarse personalmente en la publicidad después de tantos años en la moda?
Cher: Porque la comunicación es mi lenguaje natural. Siempre me interesó el modo en que las marcas se expresan, cómo generan conversación. En la moda también se comunica, sólo que con otro código. Agens me permite ampliar ese universo y volcar mi experiencia en el desarrollo de marcas a un terreno más amplio.
Noticias: Este revival la devolvió a ese mundo de la publicidad con el que supo coquetear allá lejos y hace tiempo, ¿qué siente?
Cher: Que ahora tiene otro sentido, el del camino recorrido. A los 51 años, además de ese sentido personal que tiene que ver con encontrarte en la mitad de tu vida, ¡ojalá que sea la mitad!, también esto llega después de haber tenido muchas crisis personales y momentos difíciles de mi historia personal y familiar. Yo tuve una crisis muy grande el año pasado y el anterior, y de alguna manera esto me hizo sentir ganas, me dio un sentido mucho más importante que todos los negocios o proyectos que podía hacer, y que tiene que ver con el legado.
Noticias: Siempre fue independiente en sus negocios, ¿cómo se siente ahora al tener que reportar de alguna forma a la familia?
Cher: Recién estoy metida en este negocio familiar desde marzo, y no fue algo estratégico, sino algo recontra personal. Fue una respuesta ante un pedido de mi hermano menor, que buscaba sacarme de ese “modo” en el que estaba el año pasado y obviamente porque mi papá siempre había querido que yo trabajara con él.
Noticias: Creció en una familia empresaria, pero siempre se definió como una artista. ¿Cómo conviven esos mundos?
Cher: Con naturalidad. Soy hija de un empresario y de una trabajadora social; crecí entre lo creativo y lo pragmático. Aprendí que se puede hacer empresa con sensibilidad y arte con estructura. Agens es, de algún modo, esa síntesis.
Noticias: ¿Qué significa hoy hacer publicidad en un mundo dominado por la IA y el exceso de estímulos?
Cher: La publicidad está más viva que nunca, pero enfrenta desafíos enormes. En un mundo hiperconectado, pero desconectado emocionalmente, lo que cuenta es la autenticidad. La comunicación debe tener alma, y eso solo se logra con ideas que toquen una fibra real. Hoy solo ganan terreno las marcas que hablan directo y saben emocionar.
Noticias: ¿Qué lugar ocupa la inteligencia artificial en este nuevo escenario?
Cher: La IA llegó para quedarse y va a cambiar la industria, pero la creatividad es lo único que no se puede copiar. Eso es nuestro diferencial. Es el valor más escaso y, a la vez, el más poderoso. La tecnología puede facilitar procesos, pero no reemplaza la mirada humana. Por eso la creatividad es hoy el último territorio verdaderamente libre.
Noticias: ¿Va a dejar la moda?
Cher: No, de ninguna manera. Dos veces por semana me pongo al timón de María Cher. María Cher sigue creciendo, con una nueva propuesta donde seguirá siendo lo aspiracional de la colección, y dará lugar a Cher, que propondrá colecciones más democráticas y accesibles, sin perder nunca el ADN de su marca original. Pero también, habrá un crecimiento en cosmética y perfumes, con nuevas líneas como Cher Beauty y Casa Cher Dieciocho, donde unimos perfumes, maquillaje, arte y experiencias sensoriales. La moda fue y sigue siendo mi primer lenguaje, pero ahora estoy disfrutando de expandirlo hacia otras disciplinas.
Noticias: ¿Qué aprendió de su recorrido en la moda que hoy aplica a este nuevo campo?
Cher: Muchísimo. La moda me enseñó a contar historias, a crear universos visuales y emocionales. Siempre entendí la moda como una forma de comunicación. Ahora simplemente amplié el campo.
Noticias: ¿Algún fracaso que no repetiría?
Cher: ¡Miles! La gente se piensa que nunca los tenés, pero sí, y muchos. Editor (un espacio de decoración, indumentaria y belleza con marcas curadas) fue un fracaso. Se dio en un momento muy duro del país. Lo hubiera hecho diferente en otro momento. El primer error que cometí con mi marca fue cuando puse mi primer local chiquito y escondido en Palermo, cuando Palermo no era lo que es hoy. No entraba nadie.
Noticias: ¿Y su éxito?
Cher: Trabajar en equipo, rodearme de gente que me agrada compartir. No puedo pensar sola
Noticias: ¿Y cómo equilibra lo profesional con la vida familiar?
Cher: Con esfuerzo y con amor. Con Gabriel somos socios y pareja; eso tiene sus desafíos, pero también una fuerza enorme. Dividimos roles, nos apoyamos y aprendimos a cuidar los espacios personales. Nuestros hijos Fausto y Alma, empiezan a involucrarse con ideas, sobre todo en comunicación digital, pero, aunque todavía no están tan metidos me encantaría porque tienen capacidad y les gusta todo lo que tiene que ver con moda y comunicación. Les copa esto que estoy viviendo con mi familia. Estoy agradecida de poder compartir tiempos y miradas
Noticias: ¿Su mejor virtud?
Cher: Soy una persona conectada con el otro. A pesar de tener una vida al palo, no soy superficial, voy al hueso. Y por suerte me siento querida. Tengo muchos amigos y me llevo bien con mi familia, mi marido, mis hijos, y eso tiene que ver con un trabajo de estar. Otra virtud es mi fuerza, que me hace ser resiliente.
Noticias: ¿Qué la motiva después de más de veinte años de trabajo?
Cher: El entusiasmo de crear. Cada vez que empiezo algo nuevo siento esa adrenalina de volver a empezar. Me gusta tener proyectos que me inspiren, que me obliguen a aprender y que me conecten con gente apasionada.
Noticias: ¿Es de las que no se despeina en los temporales?
Cher: ¡Siempre estoy despeinada! (risas) Porque no soy muy prolija a la hora de sentir. Se me muestra todo. Soy una persona emocional, cero contenida.
Noticias: Esa falta que tiene que mejorar...
Cher: A veces tengo modos de mierda: Me sale la tana de mi mamá, apasionada, para lo bueno y lo malo. Después me arrepiento, pero menos que antes, porque ahora lo tengo más controlado. Pero igual soy de las que prefieren ponerse colorada y siempre poner las cosas sobre la mesa, antes que ocultarlas debajo del mantel.
Noticias: ¿Qué la hace quedarse en la Argentina?
Cher: Los afectos, los vínculos. La vida va de eso. Si tenés lo mínimo para vivir, lo demás sobra. Soy una fanática ferviente de la Argentina: Amo Buenos Aires. Me cuesta viajar, lo hago por trabajo. Disfruto volver. Me gusta caminar por los lugares que tienen mi historia. Por eso sigo eligiendo este país, con todas sus dificultades y también con su enorme potencial.
Noticias: ¿Qué le genera este nuevo comienzo?
Cher: Entusiasmo. Después de un año difícil, Agens me devolvió el foco, energía y alegría. Me hace bien volver a crear, hacer cosas que sorprendan, que generen belleza, que comuniquen con sentido. El lujo, hoy, es poder hacer lo que te apasiona.
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