Detrás de cada campaña electoral, siempre hay alguien encargado de pensar la estrategia, los medios para transmitirla y cómo ésta se ejecuta. En los años 40, quien se llevó aquel atributo fue Raúl Apold, que fue el creador de toda la propaganda peronista, mientras que ocho décadas después, el ecuatoriano Jaime Durán Barba fue otro de los estrategas más destacados de Latinoamérica, hacedor de la imagen que le permitió a Mauricio Macri convertirse en presidente.
Hoy, los consultores que están a cargo de la estrategia de los cuatro candidatos más competitivos son: Antoni Gutiérrez Rubí, vinculado a Sergio Massa; Federico Di Benedetto y Durán Barba, que trabajan para Horacio Rodríguez Larreta; Diego "Derek" Hampton, para Patricia Bullrich y Santiago Caputo para Javier Milei. En mayor o menor medida, son ellos los que se encargan de diseñar las campañas de los postulantes.
El equipo que lleva más tiempo organizando esta elección es el de Horacio Rodríguez Larreta. Federico Di Benedetto tiene un cargo en la gestión como secretario de Comunicación, Contenidos y Participación Ciudadana. Los socios de Larreta, más formateados con las prácticas tradicionales de la política, lo llaman "el pibe de las encuestas", pero Rodríguez Larreta lo considera una persona clave de su mesa chica de trabajo a la par de Diego Santilli o de Edgardo Cenzón.
Una carga habitual de quienes se dedican a analizar los humores sociales es que tienen que convencer de sus teorías electorales a los propios y cuando sus análisis fallan son los primeros en recibir las críticas.
En el búnker de Sergio Massa trabaja el catalán Antoni Gutiérrez Rubí que suele repetir que “los consultores están sobrevalorados”, para bajar las expectativas sobre su persona.
Hasta la irrupción de las redes sociales, la comunicación política era más vertical: el líder hablándole a la masa y los estrategas trabajando para reforzar esas relaciones. Hoy los vínculos son más horizontales, porque a través de las redes sociales, la comunicación se volvió mucho más directa y la interacción es constante. Esto le permite a los consultores tener más información sobre sus electores.
Los equipos de campaña tienen identificados los sentimientos con los que conviven los votantes. Hay frustración, angustia, abandono y una necesidad grande de buscar estabilidad y paz, dicen. Todos conceptos que aparecen vinculados a temas de economía y de inseguridad.
Gutierrez Rubí habla del “metro cuadrado” de los votantes, problemas que tienen que ver con la educación de los hijos, el miedo a ser asaltado y la preocupación por llegar a fin de mes. En el equipo de Rodríguez Larreta agregan algunos conceptos más que van más allá de los actores políticos. En el búnker de la calle Olazábal, en Nuñez, sostienen que la preocupación de los electores es sobre la marcha general del país y que la gente no ve aires de cambio a partir de un "salvador".
Todos los candidatos saben que la expectativa con la política es muy baja y cada uno lo expresa de alguna forma: Javier habla de terminar con la casta; Bullrich propone un cambio drástico con la consigna “Si no es todo, es nada”; Horacrio Rodríguez Larreta comenzó su campaña hablando de “Ni Macri, ni Cristina” y Cristina Kirchner se refiere a la insatisfacción democrática. Es decir que, en términos generales, todos los equipos de campaña tienen en claro la emoción que predomina en el electorado: el desencanto es parejo para todos. En ese sentido, entonces, la principal tarea de sus estrategas de campaña es identificar la demanda para luego trazar el plan de comunicación segmentada que requiere personalizar el mensaje para cada grupo social al que se dirigen. No es lo mismo hablarle a chicos y chicas de 18 años de clase baja que de clase alta, lo mismo a una madre soltera de 25 años que a una madre soltera de 45 años con hijos adolescentes. También es diferente para un padre soltero o un divorciado. Todo se piensa y se enmarca para un nicho de público específico.
La elección de las redes sociales también se estudian: no es lo mismo un video para Facebook, Twitter, Instagram o TikTok, mucho menos si la cuenta es oficial o es una cuenta creada ad hoc para hacerle “publicidad” al candidato. En el equipo de Rodríguez Larreta desde que arrancó la campaña ya llevan producidos más de 4 mil microvideos para todos los públicos.
Quiénes son. Federico Di Benedetto estudió Comunicación en la Universidad del Salvador. Entró a trabajar al Gobierno de la Ciudad en el 2008, donde fue parte del equipo de prensa de la gestión de Rodríguez Larreta como jefe de gabinete. En 2013 se fue a estudiar al exterior: hizo un máster en Comunicación y Estudio de Medios de Warwick University, en inglaterra. En 2015 regresó al país y retomó su trabajo junto a Rodríguez Larreta que continúa hasta hoy. Entre 2015 y 2019 su tarea estuvo más compartida con el consultor ecuatoriano Jaime Durán Barba, que hoy sigue siendo un hombre de consulta para el alcalde porteño.
Antoni Gutiérrez Rubí, el consultor catalán K, acaba de sacar un libro llamado "Gestionar las emociones", prologado por Durán Barba, donde vuelca sus estudios de los últimos años sobre el rol de las emociones en la política. Gutiérrez Rubí ya había participado en elecciones de la Argentina y es recordado por haber sido el estratega de la campaña de Cristina Kirchner senadora en 2017. Incluso se le adjudica ser el creador de la marca Unidad Ciudadana. Hoy Gutíerrez Rubí funciona como nexo entre Sergio Massa, Cristina Kirchner y Alberto Fernández, un rol que muy pocos pueden ostentar porque son contados con los dedos de una mano los que hablan en buenos términos con los tres. El catalán se instaló en el cuarto piso del búnker de la calle Mitre, donde coordina junto al jefe de campaña, Eduardo “Wado” De Pedro y con el responsable de la comunicación Santiago García Vázquez los detalles del trabajo electoral.
Patricia Bullrich, por su parte, contrató a "Derek" Hampton, un consultor político salteño que trabajó en México, Perú, Guatemala, Ecuador y Nicaragua. Hoy vive en Buenos Aires, pero residió en Washington, Ecuador y México. Durante esos años colaboró con políticos, ONG’s y otras corporaciones para, según él, “moldear la opinión pública a su favor”. Sus consejos para Patricia Bullrich se centraron en reforzar las fortalezas de la candidata: su capacidad para confrontar con Rodríguez Larreta y jugar al límite en los temas calientes, así como también evitar las posturas moderadas y de centro que son la que hoy identifican a Larreta. Aquellos consejos hoy están en discusión, porque si Bullrich gana las PASO necesitará moderarse y tener un discurso más racional. Rodríguez Larreta, según sus colaboradores, está asociado a verbos positivos como trabajar, dialogar, hacer, mientras que en la imagen pública de Bullrich predominan palabras como terminar, acabar, romper. Tras el crimen de Morena Domínguez, Bullrich empezó a transitar el camino de la moderación en el que habló de la necesidad de “cuidar” a la gente, en lugar de la mano dura.
El estratega de Milei es mucho menos conocido y más joven que sus colegas. Se llama Santiago Caputo y se sabe muy poco de él. Es familiar de Nicolás Caputo, aunque no tienen mayor relación, e hijo de Claudio. Caputo tuvo la ventaja que cuando llegó al equipo de campaña de Milei, ya estaba Mario Russo, que trabajó el concepto de confrontar con “la casta”, una marca registrada en los discursos de Milei, creada por Ramiro Marra. A Caputo le alcanzó en seguir con esa línea para no hacer líos. En el resto de los equipos miran con atención la campaña de Milei porque tiene capacidad para instalar temas y los obliga a tomar posturas: la dolarización, las privatizaciones o la educación arancelada fueron casos en los que los referentes de Unión Por la Patria como los de Juntos Por el Cambio tuvieron que hablar.
Como dice Gutiérrez Rubí: “Los consultores están sobrevalorados”. Pero ninguno de los candidatos duda que los estrategas son necesarios para ordenar las acciones de campaña y acompañarlos en el armado de sus discursos políticos en tiempos de tanto descreimiento.
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