Wednesday 12 de June, 2024

SHOWBIZ | 28-05-2023 00:05

Redes tóxicas: Cómo el discurso del odio afecta rentabilidad

Cómo el enojo delos usuarios impacta directamente sobre la recaudación publicitaria de Twitter en la era Musk. Youtube y TikTok, a la pesca.

Twitter se ve afectada por una caída del 40% en los ingresos publicitarios, después de que más de 500 clientes frenaran sus pautas en la red social, según informó el boletín tecnológico Platformer. Y el sitio de noticias The Information apuntó que al personal se le confirmó que medio millar de los principales anunciantes habían dejado de invertir en la plataforma desde que Elon Musk la compró en octubre pasado

La publicidad es la principal fuente de ingresos de Twitter y representa más del 90 % de sus 5.100 millones de dólares en ingresos (según balance de 2021), y está en caída desde que clientes como Audi y Pfizer frenaron sus publicidades allí después de la adquisición de la red por parte del director ejecutivo de Tesla por 44.000 millones de dólares.

Las preocupaciones por una avalancha de cuentas de imitadores, que florecieron en el sitio después de un relanzamiento fallido de su esquema de tilde azul para usuarios verificados, y el aumento de los discursos de odio en la plataforma, auspiciados según creen las empresas por parte de Musk, un autodenominado "absolutista de la libertad de expresión", han llevado a los anunciantes a retirarse en masa (a la par que muchos usuarios se mudaron a Mastodon, un Twitter sin publicidad).

La caída, entre un 40% y un 35%, según The Information y Platformer, se produce cuando el Financial Times informa que Twitter debe realizar pagos de deuda por casi US$ 13 mil millones, con Musk considerando opciones que incluyen vender una parte de sus acciones en Tesla o incluso declarar a Twitter en bancarrota: el magnate tech vendió más de US$ 20 mil millones en acciones de Tesla el año pasado para a financiar el acuerdo por Twitter.

Musk reconoció en diciembre que Twitter enfrentaba una “situación de flujo de efectivo negativo de 3 mil millones de dólares al año”, pero afirmó que la compañía debería alcanzar el punto de equilibrio del flujo de efectivo después de los esfuerzos de reducción de costos, incluido el despido de 5.000 empleados.

Discursos. Incitando la discriminación y la violencia hacia grupos específicos en función de características como la raza, la religión, la orientación sexual, el género o una discapacidad, los discursos de odio han sido una lamentable constante en tweets, comentarios, imágenes y videos que contenían mensajes ofensivos, amenazantes y denigrantes.

Los discursos de odio en Twitter han sido objeto de preocupación y críticas debido a su capacidad para propagar el odio y afectar negativamente a los usuarios que son objeto de ataques. En tal sentido, la plataforma ha sido criticada en el pasado por no tomar medidas suficientemente rápidas y efectivas para abordar el problema, lo que ha llevado a un debate sobre la responsabilidad de las redes en la moderación del contenido y la protección de la seguridad y el bienestar de sus usuarios.

Twitter impulsó en respuesta la eliminación de contenido que violaban sus reglas, seguido de la suspensión de cuentas que promovían activamente el odio. Y mejoró los sistemas de denuncia y moderación de contenido para identificar y tomar medidas contra esos discursos de odio más rápidamente. Sin embargo, la lucha en una plataforma tan grande y dinámica como Twitter sigue siendo un desafío.

Y los discursos de odio en Twitter han tenido sin duda un impacto negativo en los ingresos publicitarios; cuando los usuarios y anunciantes percibieron que Twitter no tomaba medidas efectivas para combatir la toxicidad en los mensajes, optaron por retirar su publicidad de la plataforma.

Y esto resultó en una disminución de los ingresos publicitarios, que se agravó con el desembarco de Musk, quien eliminó algunas de las reglas de incitación al odio que prohibían los ataques por género y usar el nombre original de personas transgénero que habían cambiado su identidad, entre otras cláusulas. El propio Musk ha difundido teorías de conspiración y ha publicado contenido antitransgénero en interacción con cuentas vinculadas a discurso de odio.

Y a eso se sumó un comentario sobre George Soros que muchos consideraron antisemita. En una entrevista de CNBC, Musk desafió a los anunciantes a retirarse: "Diré lo que quiero, y si la consecuencia de eso es perder dinero, que así sea".

Apoyos. A pesar de la fuga de sponsors, varias firmas tecnológicas grandes se han mantenido entre los principales anunciantes de Twitter, incluidas Apple, Amazon e IBM, Hewlett-Packard Enterprise y Comcast. Y según MediaRadar, el cambio de marea podría darse con el nombramiento de la ex ejecutiva de publicidad de NBC, Linda Yaccarino, como directora ejecutiva de la red social, enfocada en estabilizar el área comercial de la empresa.

"Contratar a un ejecutivo de publicidad como CEO de Twitter hará poco para arreglar lo que las marcas saben desde hace meses: Elon está llevando a Twitter por un camino extremo y peligroso, y las empresas que continúan financiando esta visión son cómplices", marcó a Axios la directora ejecutiva de Accountable Tech, Nicole Gill.

"Nos reunimos con nuestras partes interesadas donde están y continúan interactuando activamente con nosotros en Twitter", contestó el portavoz de Hewlett-Packard Enterprise, Adam R. Bauer, en un comunicado.

"Cualquier empresa que envíe un cheque a Twitter está respaldando el aumento del racismo, la desinformación y el odio que Musk ha alentado en su plataforma”, agregó Gill, impulsando el boicot contra Musk y su plataforma, algo que le sucedió a Facebook en 2020, por su decisión de no verificar las publicaciones del entonces presidente Donald Trump.

"Es increíble que Musk no pueda tomarse un descanso en sus comentarios para darle a su nuevo CEO algo de espacio para hacer el único trabajo que necesita que haga", tuiteó el ex ejecutivo de Twitter, Jason Goldman. Uno de los despedidos por el dueño de Tesla al tomar la empresa.

El pronóstico de Insider Intelligence sugiere que Twitter generará aproximadamente US$ 2,9 mil millones en ingresos publicitarios en 2023, luego de pronosticar inicialmente en octubre de 2022 que ganaría US$ 4,74 mil millones. Habrá que ver si Yaccarino, jefa de ventas de NBCUniversal durante más de 11 años, puede torcer ese rumbo. "Soy optimista de que esto sea, posiblemente, un punto de inflexión positivo para Twitter y su negocio publicitario, y que recupere algunas de las pérdidas de los anunciantes que han experimentado", apuntó Christopher Spong, supervisor de redes sociales y comunicaciones en la agencia de marketing Collective.

Beneficiados. TikTok y YouTube han sido los beneficiados por la caída publicitaria del competidor, experimentado un crecimiento en sus ingresos publicitarios y alcance global.

TikTok, desde su lanzamiento en 2016, ha tenido un explosivo incremento de usuarios, y se ha convertido en una de las aplicaciones de redes sociales más populares a nivel mundial. El formato de video corto y la capacidad de generar contenido viral atrajo a millones captando a la par la atención de los anunciantes. Y la plataforma implementó diversas opciones publicitarias, como anuncios nativos, desafíos patrocinados y la colaboración con creadores de contenido. Estos anzuelos publicitarios fueron aprovechados por muchas marcas para llegar a audiencias jóvenes y como resultado, los ingresos publicitarios de TikTok bajo el mando de Shou Zi han experimentado un crecimiento significativo.

Los ingresos en la aplicación pasaron de 293 millones de dólares en el tercer trimestre de 2021, a más de 517,7 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2022.

En el caso de YouTube, los ingresos publicitarios provienen principalmente de los anuncios que se muestran antes, durante o después de los videos. Pero también ha introducido opciones publicitarias adicionales, como la publicidad en los resultados de búsqueda y los anuncios en las páginas de inicio. Y el crecimiento de los ingresos publicitarios de YouTube se ha beneficiado del aumento constante de la cantidad de usuarios y de la capacidad de la plataforma para llegar a audiencias específicas, a través de su sistema de orientación publicitaria.

YouTube, parte del grupo Alphabet, reportó ingresos de casi US$40 mil millones en los últimos 12 meses, según su director ejecutivo, Neal Mohan. Y las acciones subieron un 1,65 por ciento para cotizar alrededor de US$122,83. El gigante tecnológico valorado en 1,5 billones de dólares ha visto subir sus acciones un 40 por ciento hasta la fecha, para negociarse alrededor de 123,24 dólares.

“La monetización para nosotros, ante todo, está impulsada por la publicidad”, apuntó el Chief Executive Officer de Youtube, Neal Mohan, quien señaló que la plataforma continuará aprovechando las oportunidades emergentes en publicidad, incluidos YouTube Shorts.

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Maximiliano Sardi

Maximiliano Sardi

Editor de Internacionales.

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