Las cartas se dieron vuelta. Mientras históricamente las grandes cadenas de librerías fueron las que mejor tajada del mercado se llevaron, desde el comienzo de la pandemia quienes demostraron mejor poder de venta fueron aquellas independientes y de barrio. Por fuera de los shoppings (de los últimos rubros en abrir), con una atención personalizada y en general atendidas por sus propios dueños, demostraron resiliencia y creatividad, logrando aumentar su caudal de lectores y hasta despertando las ansias en aquellos que nunca lo habían sido.
Marketing de las pequeñas librerías
“El gurú del management Tom Peters dice que si antes las empresas grandes se comían a las chicas, ahora las rápidas se comen a las lentas. Creo que las librerías más chicas somos más rápidas a la hora de adaptarnos al cambio”, razona Federico Majdalani, alma máter detrás de la librería Mendel, en Palermo. Abierta desde 2011, describe su oferta con un poco más de editoriales independientes y “menos mainstream que las cadenas”. Eso mismo notó que comenzó a moverse en cuarentena, con un auge de escritoras argentinas como Selva Almada, Samanta Schweblin y Mariana Enríquez. Mientras las empresas grandes se vieron con restricciones dada su gran cantidad de empleados, centros comerciales cerrados y una estructura menos flexible, él activó enseguida la venta a través de redes y Whatsapp. “Empecé a trabajar otros barrios. Como me gusta más la idea de que la librería vaya a la persona y no una moto de Mercado Libre, cada tarde hacía personalmente las entregas por toda la ciudad, y conocí un montón de nuevos clientes”, cuenta. En ese camino, sintió que muchos que otrora acudían a cadenas descubrieron al “librero de barrio”, aquel que guía sobre qué leer con el valor agregado de haber leído verdaderamente ese libro.
También en Eterna Cadencia, otro clásico palermitano, el abanico de clientes habituales se amplió con el crecimiento de la venta online. Si bien ya llevaban cuatro años vendiendo por Mercado Libre, el viraje a ese canal, más las redes y Whatsapp, fue total en los primeros meses de aislamiento. “Hubo otros hábitos de lectura, porque mis clientes no eran los mismos de siempre; ahora abarcaba toda la ciudad. Empecé a vender libros que no vendo regularmente, incluso títulos que hacía mucho tiempo que no se movían”, detalla Pablo Braun, dueño de la librería. A la vez, entre los más exitosos coincide con la idea de Majdalani y nombra dos mujeres: “Cometierra”, de Dolores Reyes y “Nuestra parte de noche”, de Mariana Enríquez. También destaca los libros de Yuval Noah Harari, historiador y pensador reconocido por sus ensayos y predicciones a los que la temática de pandemia no le es ajena.
Al otro lado de la General Paz, Notanpuan también supo adaptarse y aprovechar las redes para llegar mucho más allá de su circuito de San Isidro. “Somos una librería vieja, tratamos de no serlo en espíritu e ideología pero tenemos muchos años y no estábamos del todo modernizados”, relata Milagros Pérez Morales, encargada. Frente a la situación imprevista, sin embargo, se pusieron enseguida a la altura. Y en pos de mantener el vínculo con el cliente, eligieron mudar sus recomendaciones a audios de Whatsapp y vivos de Instagram. Esto último, que se convirtió en un hábito de los domingos de cuarentena, les valió la grata sorpresa de vender libros que pensaban que jamás volverían a pedirse. “Hubo ventas muy locas, mucho más curadas; se generó una necesidad de la gente de tener contacto y recomendaciones personales”, detalla. Con personas con más tiempo para encontrar rarezas y descubrir nuevos autores, vendieron por caso muchos ejemplares de “El árbol de palabras”, la obra reunida de la poeta Mirta Rosenberg, o “Tiempo del corazón”, la correspondencia entre los poetas Ingeborg Bachmann y Paul Celan.
Construir un vínculo
Desde Suerte Maldita, creada por tres escritores en 2018 (Luis Mey, Ana López y Silvio Santantonio), les sorprendió el regreso en cuarentena a los libros de catálogo. “Un poco porque fueron meses sin prácticamente novedades, pero también porque implicaron un parate que permitió contar con un tiempo diferente. Fue una alegría vender a Onetti, Carrere, Baricco, Lispector y a clásicos argentinos eternos como Borges, Tizón, Piglia y Pizarnik”, relata López. En su plan de crear una “librería bonsai”, que sirva de espacio de encuentro entre autores y lectores, encuentra la nota positiva de 2020 en cómo se hizo evidente el modo de trabajo diferencial de este tipo de espacios: “lo que nos interesa es crear vínculos con los lectores, discutir itinerarios de lectura, aprender de sus recorridos. Se trata de nuestra construcción de siempre, pero creo que la pandemia la visibilizó”.
En Céspedes Libros, nacida en agosto de 2017 a manos de Cecilia Fanti, quien pasó de editora a librera y escritora, el conocer al cliente es un objetivo a tiempo completo. “Conocemos sus últimas lecturas, sus gustos, nos importa saber si la recomendación que les hicimos la última vez resultó o no. De alguna manera, cada cliente en la librería tiene su ficha”, sostiene. En ese camino, destaca que en la cuarentena muchos vecinos descubrieron a los libreros de sus barrios, y que en la medida en que consumieron esos libros y se convirtieron en clientes, volvieron, porque además de un libro recibieron un servicio. “Nosotros crecimos en volumen y clientela, de hecho nos tuvimos que mudar a un local más grande para acompañar ese cambio, pero también fue muy dura la pérdida de la presencialidad, el cómo hacer para recomendar un libro por Whatsapp o redes, cómo evitar caer en la crueldad del algoritmo y la velocidad. Fue un aprendizaje”, relata.
Desde Notanpuan, Pérez Morales agrega que fue un momento de trabajo sin igual. “Nosotros leímos menos que nunca, porque estábamos trabajando como libreros, community managers, choferes. Eso las grandes cadenas no lo tuvieron que hacer. No creo que nos haya ido mejor en términos de números, pero sí desde un lugar cultural, de seguir instalándonos como un mundito aparte, en ese planeta hermoso del libro”, sintetiza.
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