Hay naciones que viajan a los mundiales con sus sistemas tácticos, sus analistas de video y sus nutricionistas de élite. Argentina viaja con todo eso más 500 kilos de yerba mate. Exactamente 500 kilos. Como para que no queden dudas de que el mate no es un capricho: es infraestructura.
La revelación la hizo Marito, el histórico utilero de la Selección, con la solvencia de quien lleva décadas custodiando los secretos más mundanos del plantel más famoso del mundo. Y el secreto, en este caso, tiene nombre y apellido: Baldo. La marca que eligió, según asegura el propio Marito, el 98% del plantel campeón del mundo. Un porcentaje que haría envidiar a cualquier encuestadora política.
El dato tiene algo de revelación bíblica y algo de infomercial a las tres de la mañana. Messi toma Baldo. Dibu toma Baldo. De Paul, Paredes, Julián Álvarez, Mac Allister, Enzo Fernández: todos, Baldo. Falta poco para que la canción del Mundial tenga una estrofa dedicada a la molienda fina y la alta proporción de hoja. Porque resulta que Baldo no es cualquier yerba: es "Clean Label", en la jerga de las tendencias de consumo. O sea: elaborada con ingredientes 100% naturales, mínimamente procesados y libres de aditivos artificiales, conservantes sintéticos o agroquímicos. Su lista de ingredientes es corta y fácil de entender, garantizando total transparencia sobre su origen. Es decir, la yerba que eligen los campeones del mundo también está alineada con el zeitgeist del consumidor millennial. El universo conspira.
Pero hay un detalle que la campaña oficial de Baldo vinculada con la Selección Argentina menciona con la delicadeza de quien desactiva una bomba: la yerba elegida por el 98% de los campeones del mundo es brasileña. Fundada en 1920 en Encantado, una ciudad del estado de Río Grande do Sul, la empresa lleva más de un siglo en manos de la familia fundadora que le da nombre, hoy en su cuarta generación, con cinco plantas de producción en territorio brasileño.
Sus orígenes se remontan a los hermanos João, Antônio y Luiz Baldo, hijos de inmigrantes italianos que pusieron en marcha el negocio en el municipio de Vespasiano Correa, en Río Grande do Sul. El dato es, cuando menos, pintoresco: la nación que convirtió el mate en religión, en símbolo de identidad y en argumento de conversación universal lleva al Mundial su infusión sagrada en formato importado. Cuando trascendió que Baldo se había convertido en el sponsor oficial de la Selección, el sector yerbatero local no tardó ni cinco minutos en salir al cruce. La respuesta de los socios argentinos de la marca fue tan serena como inapelable: si la industria yerbatera nacional no llegó primero a la mesa de la AFA, no es responsabilidad de Baldo. Dicho de otro modo: se durmieron. El mate argentino, al final, eligió yerba brasileña. No es la primera vez que este país encuentra maneras originales de complicarse la identidad.
Claro que el mate de la Selección no viaja solo en bolsas de arpillera. Viaja, también, en recipientes con denominación de origen glamorosa. Porque mientras Baldo copaba la cancha de la yerba, Lionel Messi y su señora Antonela Roccuzzo construyeron en paralelo un emporio del termo que va bastante más allá del utensilio doméstico.
La alianza entre Messi y Stanley ya va por su cuarta y última entrega, la colección dorada "Messi x Stanley 1913", presentada bajo el lema "Hecha para brillar bajo las luces más intensas". El diseño completamente dorado no es casualidad: la estética remite directamente a la consagración deportiva y al relato de legado definitivo. O sea: el termo también tiene storytelling. El mate premium, como concepto, ha llegado para quedarse.
Y Antonela no se quedó atrás. Roccuzzo dejó de ser "Miss Messi" para consolidarse como una figura con peso propio en el negocio global de las embajadurías, moviéndose con naturalidad entre Adidas para el training, Tiffany & Co. para el lujo, y Stanley para convertirse en curadora de un objeto cotidiano que hoy funciona como accesorio de identidad. En buen romance: mientras Leo firma el termo, Anto lo convierte en objeto de deseo aspiracional. División del trabajo perfecta.
El cuadro completo es, entonces, el siguiente: la Selección Argentina viaja al Mundial con más de media tonelada de yerba brasileña elegida espontáneamente por casi la totalidad del plantel, y el vehículo de consumo es un termo dorado co-diseñado por el mejor jugador de la historia. El mate, históricamente considerado una costumbre de patio y garrón, ha devenido en un ecosistema de branding de escala global. Las marcas internacionales dejaron de ver al mate exclusivamente como un producto regional para transformarlo en un activo cultural comercializable a escala global. Y la Selección, sin proponérselo del todo, se convirtió en el vehículo perfecto para esa transformación.
El director de prensa de Baldo, Rodrigo Durán, lo sintetizó con la emoción contenida de quien estuvo guardando un secreto demasiado tiempo: "Ver los maletines de todos ellos, pero especialmente el del 10; ver que Marito lo abra y que ahí esté Baldo lista para viajar con la Selección a Estados Unidos, es un honor difícil de explicar". Y tiene razón. Explicar por qué un maletín con yerba produce emoción genuina es, efectivamente, difícil.
Pero en el fondo, la historia es más simple que todo el aparato de marketing que la rodea. El mate es una pausa. Es el momento antes de la concentración, el silencio entre dos charlas del grupo, el ritual que une a tipos que vienen de Rosario, de Tandil, de Bahía Blanca, de donde sea, y que comparten algo anterior al fútbol.
Que ahora ese momento tenga termo dorado, 500 kilos de logística y cobertura en redes sociales no cambia demasiado su esencia. El mate sigue siendo mate. Aunque vaya al Mundial en primera clase.
por R.N.
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