La muerte de Ramiro Agulla significó la desaparición de uno de los creativos que más transformaron la manera de hacer publicidad en la Argentina. El publicista falleció el 9 de julio pasado, a los 62 años, luego de permanecer internado durante varios días. Su salud venía deteriorándose desde hacía tiempo como consecuencia de una enfermedad cardíaca. En 2023 había contado públicamente que había sido sometido a una compleja intervención para reemplazar una válvula cardíaca por una prótesis biológica, episodio que, fiel a su estilo, relató con humor al afirmar que ahora llevaba "una válvula de chancho".
La noticia de su muerte provocó una inmediata reacción en el mundo empresario, político, artístico y publicitario, donde colegas de distintas generaciones coincidieron en señalar que desaparecía uno de los hombres que había cambiado definitivamente la comunicación comercial en el país. Nacido en Río Gallegos en 1964, pasó su infancia y adolescencia en Buenos Aires. Su historia personal estuvo atravesada por un episodio que marcaría toda su vida. Su padre, Horacio Agulla, periodista y director de la revista Confirmado, fue asesinado en 1978 en circunstancias que la familia siempre vinculó al terrorismo de Estado. Ramiro tenía apenas catorce años.
Con el paso del tiempo y en diversas entrevistas, Agulla reconocería que aquella pérdida le enseñó que la vida podía cambiar de un momento para otro y que esa conciencia lo llevó a vivir con intensidad y a desarrollar una enorme curiosidad por comprender cómo pensaban las personas. Más de una vez explicó que la publicidad no consistía únicamente en vender productos, sino en interpretar emociones humanas. Si bien su formación estuvo vinculada inicialmente al periodismo y la comunicación, rápidamente encontró en la publicidad un espacio donde podía combinar escritura, psicología, observación social y creatividad.
Quienes trabajaron junto a él recuerdan una costumbre que se volvería casi legendaria. Podía pasar horas conversando sobre cualquier tema —desde política hasta fútbol, pasando por filosofía, música o historia— porque sostenía que las mejores ideas nacían fuera de las reuniones de trabajo. Consideraba que un creativo debía observar permanentemente la vida cotidiana. Solía repetir que "la publicidad no nace frente a una computadora; nace caminando por la calle". Esa manera de entender el oficio hizo que muchos jóvenes redactores lo vieran como un maestro más que como un jefe.
El gran salto llegó cuando fundó junto con Carlos Baccetti la agencia Agulla & Baccetti, una sociedad que revolucionó la industria durante la década del noventa. Mientras la mayoría de las agencias apostaban por explicar las virtudes de un producto, ellos comenzaron a contar historias. Sus comerciales parecían pequeños cortometrajes. Incorporaban humor absurdo, climas cinematográficos, diálogos memorables y personajes capaces de sobrevivir mucho más allá de la campaña publicitaria. Aquella forma de trabajar convirtió a la agencia en una referencia internacional.
Los premios comenzaron a multiplicarse. Obtuvieron Leones en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes, reconocimientos en el Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), en el Clio Awards de Estados Unidos y en distintos certámenes latinoamericanos. Durante varios años Agulla & Baccetti apareció entre las agencias más premiadas del mundo, algo excepcional para una empresa argentina en un mercado dominado por gigantes internacionales. Sin embargo, Agulla siempre relativizaba los galardones. Decía que el verdadero premio llegaba cuando una frase de un comercial era repetida por la gente en la calle.
Esa capacidad para ingresar en la cultura popular apareció muy temprano. Entre sus primeras campañas de enorme repercusión estuvo "Gueropa", realizada para Renault Clio, una pieza que ironizaba sobre la fascinación argentina por Europa utilizando un humor inteligente y autorreferencial. Poco después desarrolló campañas para Coca-Cola, YPF, OCA, Telecom, Banco Itaú, Bagley, Quilmes y numerosas compañías multinacionales. Muchas de ellas siguen siendo utilizadas como casos de estudio en carreras universitarias de comunicación y marketing.
Sin embargo, ninguna creación alcanzaría el impacto cultural de "La llama que llama". Lanzada en 1999 para Telecom, la campaña partía de una idea aparentemente simple: dos llamas hablaban por teléfono aprovechando una promoción de larga distancia. El resultado fue extraordinario. Los diálogos escritos por Agulla y su equipo estaban construidos sobre silencios, repeticiones, malos entendidos y remates inesperados que remitían al humor argentino, con influencias que iban desde Alberto Olmedo hasta Les Luthiers, pasando por ciclos televisivos de culto como Cha Cha Cha.
La campaña permaneció varios años en pantalla con decenas de episodios. Cada nuevo comercial ampliaba el universo narrativo de las llamas sin perder la identidad original. Para muchos especialistas, representó el momento en que la publicidad argentina dejó de limitarse a vender productos para convertirse en productora de personajes populares comparables con figuras de la televisión humorística.
Su influencia también transformó el marketing político argentino. En 1999 fue convocado para diseñar la estrategia comunicacional de Fernando de la Rúa. El entonces candidato arrastraba una imagen pública asociada a la seriedad y al escaso carisma. Agulla tomó esa aparente debilidad y la convirtió en el eje de la campaña. El histórico spot "Dicen que soy aburrido" reconocía la crítica desde el primer segundo para luego resignificarla como una virtud frente al desgaste del menemismo. Aquella decisión cambió la forma de comunicar campañas electorales en la Argentina porque demostraba que una debilidad podía transformarse en un atributo político.
Tras conocerse su fallecimiento comenzaron a multiplicarse los homenajes. Carlos Baccetti publicó una imagen con un cielo abierto y la frase "Solo cambia la ubicación del logo". Ex clientes, competidores y jóvenes creativos recordaron anécdotas vinculadas a su generosidad para enseñar y compartir ideas. Pero el tributo que mayor repercusión generó fue el protagonizado por las históricas llamas de Telecom. El spot homenaje recuperó exactamente la estética de la campaña original.
Las dos llamas vuelven a conversar por teléfono con los silencios, las pausas y el humor absurdo que hicieron famosa a la serie. En medio del diálogo una de ellas comunica que Ramiro "ya no está". La otra permanece varios segundos en silencio antes de responder con tristeza. El intercambio abandona lentamente el humor para transformarse en una despedida profundamente emotiva, aunque sin perder el tono característico de los personajes. Finalmente aparece una placa dedicada a Ramiro Agulla agradeciéndole haber creado uno de los íconos más perdurables de la publicidad argentina. El mensaje concluye recordando que las ideas verdaderamente memorables nunca desaparecen porque continúan viviendo cada vez que alguien las recuerda.
Quienes compartieron proyectos con él recuerdan también un rasgo poco conocido. Era obsesivo con la escritura. Podía modificar una misma frase decenas de veces hasta encontrar exactamente el ritmo que buscaba. En las reuniones eliminaba palabras innecesarias y defendía la idea de que un gran comercial debía poder resumirse en una sola oración. Esa búsqueda permanente de síntesis fue una de las características que explican la enorme recordación de sus campañas.
Esa última conversación entre las llamas terminó sintetizando el legado del hombre que las imaginó casi tres décadas atrás. Ramiro Agulla cambió la publicidad argentina porque entendió antes que muchos que las marcas debían contar historias, provocar emociones y construir personajes capaces de trascender el tiempo. Sus comerciales dejaron de ser simples avisos para instalar relatos en la memoria colectiva y convertirse en parte del patrimonio cultural de varias generaciones.
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