Hay una crisis silenciosa que recorre las organizaciones del mundo y que los balances no terminan de capturar: la desconexión laboral. Según el informe State of the Global Workplace 2025 de Gallup, el compromiso de los empleados a nivel global cayó al 21% en 2024, igualando los niveles más bajos desde el inicio de la pandemia, con un costo estimado de 438.000 millones de dólares en productividad perdida. No es un dato menor: representa una sangría estructural que afecta márgenes, retención de talento y competitividad. Y sin embargo, la respuesta del mercado no vino solo de grandes reformas organizacionales ni de costosos rediseños culturales, sino de un instrumento financiero deceptivamente simple: la tarjeta regalo.
Lo que durante décadas fue un recurso de marketing estacional —el clásico gift card de Navidad— se ha transformado en una herramienta estratégica de gestión de personas y fidelización comercial. El mercado global de tarjetas de regalo digitales alcanzó los 47.150 millones de dólares en 2025 y se proyecta que llegue a 98.170 millones para 2034, con una tasa de crecimiento anual del 8,49%. No se trata de un nicho: es una industria que redefine la relación entre empresas, empleados y canales de distribución.
La lógica económica detrás de este crecimiento es clara. Según el Gift Card Gauge del cuarto trimestre de 2024 elaborado por Fiserv, el 89% de los encuestados afirma que recibir una recompensa o incentivo de su empleador les hace sentir miembros valorados del equipo. Además, el 45% siente que estos incentivos los motivan a permanecer en sus puestos, el 81% declara que los hace más propensos a recomendar su empresa y el 58% señala que aumentan su productividad. Las cifras no son retórica de recursos humanos: son retorno de inversión medible.
Este fenómeno no es exclusivo del mundo anglosajón. En Chile, por ejemplo, se estima que el mercado de gift cards e incentivos corporativos alcanzará aproximadamente 1.290 millones de dólares en 2025, con un crecimiento sostenido desde 2020. En Brasil, que lidera la región en valor absoluto, el sector crece con fuerza gracias al uso de tarjetas digitales, el comercio móvil y los modelos de recompensas. América Latina no observa esta tendencia desde afuera: la protagoniza.
En Argentina, ese escenario tomó forma concreta con el lanzamiento de KURU, una fintech local que acaba de presentar una tarjeta al portador —disponible en formato físico o virtual— orientada a incentivos, reconocimientos y fidelización. El producto apunta a resolver uno de los principales cuellos de botella operativos que enfrentan las empresas: la necesidad de premiar sin burocracia. Los procesos tradicionales —registro de usuarios, emisión de tarjetas personalizadas, onboarding— ralentizan la respuesta en contextos donde la inmediatez importa: un sorteo interno, un cierre comercial, un logro que merece reconocimiento en el momento. La solución opera sobre la red Mastercard, puede integrarse con billeteras digitales como Mercado Pago o MODO, y permite a las empresas obtener factura por el 100% del monto cargado, un diferencial clave en un entorno donde la trazabilidad fiscal es cada vez más exigente.
Lo que KURU encarna es, en realidad, una tendencia global: la convergencia entre fintech y gestión del capital humano. Las empresas han aumentado los incentivos en tarjetas de regalo un 55% para impulsar la participación de los empleados, la adopción de tarjetas de regalo digital subió un 60% y las transacciones basadas en dispositivos móviles crecieron un 70%. El canal digital no es un accesorio: es la columna vertebral del nuevo ecosistema de reconocimiento.
La preferencia de los empleados también habla por sí sola. Según una encuesta de Fiserv, alrededor del 80% de los empleados prefiere recibir gift cards en lugar de otros tipos de incentivos no monetarios. El 86% las considera una forma apropiada de reconocimiento laboral, y un 74% las encuentra más valiosas que otras formas de incentivos. Los regalos corporativos tradicionales —merchandising, canastas, objetos indiferenciados— no desaparecerán, pero pierden terreno ante un instrumento que le devuelve al receptor la agencia de elegir.
Desde la perspectiva macroeconómica, el mercado global de regalos corporativos también refleja esta transformación. El sector fue valuado en 305.960 millones de dólares en 2024 y se proyecta que alcance 633.880 millones para 2033, creciendo a una tasa anual del 8,43%. Más del 61% de las corporaciones integran actualmente los regalos en sus estrategias de marketing o recursos humanos.
El argumento de fondo no es sentimental: es productivo. La investigación muestra que los equipos comprometidos tienen un desempeño 20% superior y son un 87% menos propensos a abandonar la compañía. En un contexto de escasez de talento, inflación de costos de reclutamiento y volatilidad organizacional, retener con reconocimiento oportuno es más eficiente que reponer con contratación tardía.
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por R.N.
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