SOCIEDAD | 13-01-2021 14:56

La polémica de El Destape de Roberto Navarro por falsear el tráfico en Comscore

Tras una denuncia, el sitio del periodista es investigado por posibles prácticas fraudulentas en sus mediciones. La empresa medidora tuvo que rectificar las abultada cifras.

Ganar audiencias, de eso se trata la cuestión. En tiempos acelerados de digitalización informativa, la competencia entre los distintos medios se presenta con algunas zonas oscuras. Roberto Navarro, dueño del El Destape, volvió a ser noticia en medio de una polémica por la veracidad de los datos de audiencia que registra su sitio. Sin embargo, este periodista que fue uno de los más favorecidos con la pauta oficial del Kirchnerismo entre 2009 y 2015, es solo un eslabón de la veracidad de las métricas. El sitio Comscore, la empresa que mide los rankings de Internet teniendo en cuenta, entre otras cosas, la cantidad de usuarios únicos por mes calendario, tuvo que salir a rectificar los abultados datos que posicionaban en cuarto lugar a El Destape.   

Esta semana se conocieron los datos de audiencia digital de octubre de Comscore. En este podio, sorprendió un crecimiento de 354% de tráfico de escritorio de El Destape Web de un mes a otro, una cuestión que lo posicionó en un cuarto medio digital “más leído de Internet” en Argentina.

Tráfico inflado

El tráfico de escritorio –que mide los usuarios que ingresan al sitio a través de su computadora–, es una tendencia que viene en baja a nivel global frente al aumento de consumos de noticias desde dispositivos móviles que viene creciendo sistemáticamente.

Según un informe privado, al que accedió NOTICIAS, en los datos de octubre con respecto a septiembre en tráfico de escritorio, El Destape tiene un salto totalmente desmedido, incluso en el tráfico en general. De acuerdo a este informe creció entonces de golpe, por encima de la media un 33%. Teniendo en cuenta el crecimiento de la audiencia móvil, entre Septiembre y Octubre de 2020, aumentó un 22%.

Informes Comscore sobre el tráfico de El Destape
Ranking ¿falseado?. El Destape habría generado tráfico artificial para aparecer en séptimo lugar (cuarto dentro de los medios periodísticos de la Argentina)

Esto sucede sin haber cambiado de estrategia, ni aumentar la cantidad de notas web generadas por día, ni tampoco frente a un acontecimiento mediático que justifique una explosión de visitas (como el fallecimiento de Diego Maradona, que sucedió a fines de noviembre).

De acuerdo a este informe, El Destape creció entonces, de golpe, por encima de la media de un 33%, y teniendo en cuenta el crecimiento de la audiencia móvil, entre Septiembre y Octubre de 2020, aumentó un 22%.

La avivada de falsear audiencia

Algunos lo llaman estrategia; otros, fábrica de tráfico. Sin embargo, especialistas que trabajan en servicios web hablan de actividad fraudulenta. Varios sitios, para tener tráfico falso simulan audiencias inexistentes sin lectores reales. Una fórmula puede ser: una persona entra a un sitio de descargas o en cualquier lado y el sitio abre una ventana oculta, generando a quien contrata el servicio una visita que el usuario no estaba buscando.

Esta es una estrategia, entre otras, que sirve para inflar números y, de alguna forma, engañar a Comscore, pero que tiene poca vida útil. El propio Google “penaliza” muchas veces a estos sitios dejándolos de lado en las opciones de búsqueda.

Con respecto a esta polémica, Comscore emitió dos comunicados donde anunció que “en respuesta a una solicitud del mercado en Argentina”, se iniciaba una investigación “para analizar un aumento inusual en tráfico de escritorio, para una entidad anónima en América Latina”.

Según detalló el periodista José Crettaz en un hilo de Twitter, la denuncia provino de los propios medios competidores, entre los que estaría el propio Página 12, que tiene una editorial similar a El Destape. “Comscore investigó y corrigió las cifras, que para octubre de 2020, pasaron de supuestos 1,7 millones de usuarios únicos a sólo 381.000 reales”, escribió el periodista de La Nación.

Los resultados de la investigación fueron publicados en la plataforma MyMetrix, otro sitio que se dedica a registrar audiencias en Internet. Noticias se comunicó con Comscore, desde donde dijeron que por el momento solo se iban a expresar a través de sus comunicados. “Ha habido mucho movimiento en relación a esta investigación que hicimos y dado todo lo que sucedió alrededor de la noticia, se decidió centralizar la respuesta desde la dirección regional de marketing que se encuentra en ciudad de México”, expresaron haciendo hincapié en los comunicados.

El revuelo que causó la noticia llegó a varios sectores del periodismo, incluyendo a la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA). “Diversos episodios vinculados a la manipulación de datos de audiencias digitales en los últimos meses generan preocupación en la industria periodística de nuestro país. El último de ellos se vincula a una investigación en curso anunciada a finales de noviembre pasado por la empresa Comscore, en la que se trata de determinar un “aumento inusual en la audiencia de escritorio reportado en octubre de 2020 de una entidad anónima en América Latina”, expresó ADEPA en un comunicado.

"Este tipo de fraudes suelen favorecer artificialmente la performance digital de determinados actores del ecosistema y perjudicar la de otros", expresó ADEPA en un comunicado

“Es fundamental que el mercado digital a nivel local y regional cuente con mecanismos de autorregulación, transparencia y auditoría de la información, tal como sucede en el mundo offline, a fin de cuantificar el comportamiento real de las audiencias sin manipulaciones ni fraudes, como sucede con la “fabricación artificial de tráfico”, el SEO negativo (perjuicio al posicionamiento algorítimico de competidores) y otras prácticas nocivas. Este tipo de fraudes suelen favorecer artificialmente la performance digital de determinados actores del ecosistema y perjudicar la de otros”, agregaron.

ADEPA llamó también la atención sobre el trabajo que hacen las empresas que miden audiencia en Internet. “Otro hecho que conspira contra la transparencia del mercado digital es la escasa y opaca información que brindan las grandes plataformas tecnológicas respecto del funcionamiento de sus algoritmos en relación con los sitios de noticias, y de qué modo consideran aspectos como velocidad de publicación, cantidad de piezas de contenido, calidad periodística, información exclusiva, estrategia de pauta, segmentación de audiencias, distribución a través de redes sociales, etcétera. Esa opacidad, sumada a los cambios unidireccionales de algoritmos que realizan dichas plataformas, también contribuyen a la volatilidad y el déficit de transparencia del mercado digital, expresaron.

Y finalizaron desde ADEPA: “Como han señalado asociaciones de medios de todo el mundo, estas empresas globales operan muchas veces como facilidades esenciales y árbitros de internet, influyendo en flujos de audiencia e inversión publicitaria discrecionalmente y en su propio beneficio. Los medios periodísticos profesionales se encuentran entre los damnificados y desde hace tiempo diversos países han comenzado a regular estas asimetrías”.

La respuesta de Narvarro

La respuesta de Navarro no se hizo esperar. A través de su sitio explicó que desde su nacimiento, en 2014, logró conformarse dentro de “los portales de noticias digitales más importantes del país a través de un sistema de suscripciones mediante el cual sus lectores colaboran con el medio”.

Adujo que con el Gobierno de Mauricio Macri fue apartado de la distribución de pauta oficial, que sus periodistas fueron “estigmatizados, censurados y perseguidos” por la justicia y que “ninguna entidad emitió nunca ningún comunicado”.

Informes Comscore sobre el tráfico de El Destape
Polémica. Comscore investigó y corrigió las cifras que, para octubre del año pasado, pasaron de 1,7 millones de usuarios únicos a sólo 381.000 reales.

Los grandes medios que integran ADEPA destinan millones de pesos mensuales a la compra de tráfico, como parte de sus estrategias comerciales. El Destape no invierte ni el 5% de las cifras que se manejan habitualmente. Clarín, La Nación, Perfil y Página/12, entre otros, tienen equipos de varias personas destinadas a promover el tráfico pago. Un gasto inimaginable para El Destape”, agregó Navarro.

Consultado con respecto a este tema, Agustino Fontevecchia, director digital de Editorial Perfil, sostuvo que en los cinco años que se encuentra al frente del área, “nunca se invirtió un solo peso en la compra de tráfico legítima, ni que hablar en la compra de tráfico fraudulenta como se está mencionado en este caso”.  

Navarro deslizó además que Comscore no rebajó audiencia de ningún tipo a ningún medio. "Solo lo hizo con El Destape. Comscore fue permeable a las presiones de ADEPA y de los medios afines a sus intereses y decidió rebajar en casi 10% la audiencia de El Destape. Aún con esa escandalosa rebaja El Destape se mantiene en quinto lugar”, aseguró el periodista.

Navarro hizo un paralelismo con IBOPE, la empresa que mide el rating en TV, dando a entender que Comscore no es del todo confiable o rigurosa, una cuestión puede no estar tan alejada según algunos especialistas consultados por NOTICIAS. “El diario El País y el diario As! (…) se retiraron de la medición de Comscore por discrepancias en el método de cálculo de tráfico digital en ese país europeo” expresó Navarro.

Y siguió: “Desde hace años, El País es el diario en español más leído del mundo. Lo mismo ocurre con As!, el diario deportivo en español más leído del mundo. El ataque de ADEPA es claramente direccionado a un medio que nunca perteneció a esa entidad y fomentado por los empresarios que la integran”, sostuvo Navarro, agregando que El destape va a reclamar a Comscore una revisión de sus números y los de todos los portales.

Noticias se comunicó con Navarro, pero no recibió respuesta de parte del periodista.

Más pauta oficial

El Destape, uno de los medios digitales más beneficiados con pauta oficial nacional, mintió en sus números de audiencia y tiene sólo un 22% de los usuarios que afirmaba tener, según una investigación de la medidora”. En su hilo de Twitter, Crettaz menciona un tema no menor: el dinero que recibe El destape de parte del Gobierno.

Según datos oficiales y públicos, El Destape Web y El Destape Radio, obtuvieron -entre enero y noviembre de 2020-, 46 millones de pesos solo del Gobierno Nacional.

Pero existe un largo derrotero de esta web con respecto a esta cuestión. Sin ir más lejos, en marzo del año pasado, Navarro periodista anunció que su medio “podía desaparecer” debido a la falta de pauta oficial. "En estos primeros tres meses el Gobierno no cumplió" y agregó que necesita "recibir un shock de suscripciones tremendo para poder salvar esta situación", expresó en TV.

Navarro es uno de los periodistas que más pauta oficial recibió entre 2009 y 2015. En el segundo semestre de 2009, cobró 64.977 de fondos públicos.  A mediados de 2012, paso de recibir 990.000 pesos a 1.291.000. Para el año electoral 2015, la cifra había trepado a 3.231.568 pesos. En total fueron casi 15 millones de pesos en seis años.

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Agustín Gallardo

Agustín Gallardo

Redactor.

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