La vida cotidiana se ve atravesada por las redes sociales. Las alegrías y las tristezas se expresan de manera exacerbada en historias o posteos. Y la necesidad de conocer todo sobre la vida de las celebrities logra que millones de personas se vuelvan adictas a sus publicaciones, que cada vez con mayor frecuencia son interrumpidas por los clásicos "chivos". Ya sea una foto donde en primer plano se exhibe un producto o un video donde el influencer lo recomienda.
Sin embargo, no todo es lo mismo. Por un lado, están los embajadores de las marcas cuya función es ser contratado para usar esa marca de manera exclusiva por un tiempo determinado, no pudiendo mostrarse con productos de la competencia directa. Por otro lado, las acciones publicitarias en varias de sus versiones. A los famosos les pagan para promocionar una mercadería en particular o para realizar un sorteo (generalmente, les regalan el producto que promocionan). También están los canjes: reciben productos y los muestran mencionando quién se los envió. Y las acciones orgánicas: cuando les llega un regalo y deciden agradecerlo en sus redes, sin previo acuerdo ni pedido por parte de la firma.
Los influencers se dividen en cuatro categorías, según la cantidad de seguidores que acumulan y los montos que perciben a cambio del contenido. Si bien entre cada famoso y cada marca pueden hacer un contrato comercial diferencial, el promedio general de valores es el siguiente, según consultas realizadas en el mercado. Nano influencer se denomina al que tiene menos de 10.000 seguidores y suele canjear sus publicaciones por productos de uso cotidiano o cobrar módicas cifras. Un micro influencer tiene entre 10.000 y 100.000 seguidores y puede recibir desde $15.000 por un posteo y tres historias. El influencer acumula entre 100.000 y 500.000 seguidores y recibe entre $50.000 y $80.000 por el mismo paquete de promoción. Logran el mote de celebrities cuando suman más de 500.000 seguidores, gracias a los cuales perciben $150.000 o más por realzar las propiedades de ese producto infaltable en sus historias y posteos.
Vale destacar que, más allá de la cantidad de seguidores, es de vital importancia el engagement que logre el famoso, es decir el nivel de compromiso e interacción que muestran sus fans al brindarle likes, comentarios, reposteos y demás guiños virtuales.
Lo interesante del mundo digital es que permite el análisis de los resultados en tiempo real, a través de las estadísticas incorporadas en las aplicaciones. Por ende, las marcas suelen pedir a las figuras sus métricas antes de contratarlos y luego, el reporte de las interacciones surgidas del posteo o historia por el que pagaron, para chequear su alcance real.
Tanto ha crecido esta modalidad promocional que el Consejo de Autorregulación Publicitaria de la Argentina (CONARP) lanzó una nueva guía donde pone a disposición de la industria un conjunto de pautas y recomendaciones para la utilización de influencers en la comunicación con fines comerciales, para que quede de manifiesto claramente que se trata de un contenido intervenido por la marca, de un mensaje que responde a un interés y por el cual el famoso obtuvo a cambio algún tipo de contraprestación (sea en dinero, canje o descuento). Por eso sugieren incluir la frase “Contenido en colaboración con (marca)” o utilizar el hashtag “#ContenidoPatrocinado”.
Todo este conjunto de estrategias volcadas hacia la promoción de una marca en Internet, de las que se ocupa el Marketing Digital, es el negocio perfecto en esta época de pandemia. Ya que muchos auspiciantes eligen las redes y muchas figuras viven de esto. "Pepper, todo por un like", la flamante serie web protagonizada por Martín Slipak, justamente, se inmiscuye en los pormenores de este oficio. Es una parodia exacerbada de lo que sucede en la realidad, la ridiculización de los generadores de contenido, logrando a través del humor también mostrar los golpes bajos de la adicción a la tecnología y la necesidad de aprobación constante. La paradoja de estar muerto en vida y vivo en las redes. Sin embargo, hoy en día, trabajar de influencer parece no tener techo.
Multitarget
Los canales de social media son visitados por todas las edades y clases sociales. No distinguen fronteras ni excluyen sponsors. Si bien en el imaginario colectivo son cuestiones de adolescentes, la realidad es que cada vez más la gente adulta ha aprendido a usar las redes y disfruta de ocupar su tiempo libre navegando en Internet. Es por esto que Delia Bertran, la madre de Pablo Granados y abuela de Mery y Migue Granados, se convirtió en la primera bisabuela influencer con 85 años de edad. La siguen 86,6 mil personas en Instagram donde divierte con sus desopilantes actuaciones. Y también es buscada por empresas para recomendar tratamientos para la tercera edad.
“Estudié teatro y fui a coro, tengo una vida social, pero soy muy sencilla, natural. Y se descubre ahora que lo que necesita y busca el avisador es la sencillez. Yo siempre hacía videos divertidos con Pablo. Se ve que llamé la atención de las marcas y me contratan”, narra Delia (ver recuadro).
En el otro extremo están los jóvenes, para los cuales el celular es como una extensión de sus brazos y viven stalkeando. Inés Palombo, surgida del éxito de Cris Morena "Rebelde Way", cosecha 195 mil seguidores en Instagram. “Además de actriz soy coach ontológico y siempre subo mensajes motivadores. También durante la cuarentena hice vivos para ayudar a emprendedores con los que conversábamos y después, hacíamos un sorteo entre la gente que participaba. Por supuesto también promociono ciertas marcas, algunas te pagan y otras te dan canjes. Me buscan las firmas femeninas porque me sigue un 72% de mujeres”, relata Inés.
De la tele a internet
Los famosos también tienen su costado solidario y aprovechan sus redes para volcarlo. Ahora que todo está al alcance de un click, ya no es difícil contactar a la estrella televisiva admirada, ya sea para elogiarla o pedirle una mano para difundir algo. Figuras televisivas de gran trayectoria, embajadoras de grandes empresas durante su carrera, ahora se han reinventado para las redes sociales. “Hay dos nichos. Uno que es el netamente comercial donde una empresa te llama, te contrata y te paga para que seas la imagen de la marca en las redes. Se hace un arreglo comercial por cierta cantidad de publicaciones, historias, un feed, por ejemplo, una vez por semana. Y después, está la otra parte en la que uno les da una mano a los pequeños emprendedores recomendando sus productos y, en realidad, no cobrás nada sino que simplemente te mandan sus cosas, no como pago, sino para que vos las puedas mostrar en un video", explica la actriz reciclada en influencer, Adriana Salgueiro. Y agrega: "Este es un momento de absoluta solidaridad y a veces dicen ´los famosos viven de los canjes´, pero se equivocan porque por supuesto que te sirve que te den ropa, cremas, pero es un ida y vuelta porque nosotros hacemos que con la promoción de sus productos la gente venda más y vaya creciendo. A mí me llaman y yo, si puedo ayudar, lo hago desinteresadamente. A veces, incluso, les digo ´mandame lo que vos quieras´, no hago una lista, y después lo que necesito en realidad voy y me lo compro”.
La fama y las redes
La fama modifica las redes sociales. Pasar del anonimato a la popularidad es directamente proporcional a aumentar la cantidad de seguidores. Más aún, si la fama se obtiene mediante un producto televisivo líder en rating. “Antes de entrar a 'Bake Off' tenía 1.200 seguidores. En el capítulo 7 había llegado a 50 mil. Luego empezaron a crecer de a 100 mil durante el ciclo. Y en el transcurso del último programa subieron a 75 mil seguidores de una”, cuenta Damián Pier Basile, el ganador del ciclo, quien al día de hoy mima a sus 429 mil fans virtuales brindándoles contenido relacionado con la pastelería para el cual cuenta con marcas que auspician sus videos y le otorgan los materiales necesarios para elaborar las tortas. “Recibir este tipo de ayuda me deja dedicarle tiempo al paso a paso de las recetas. Y también trato de generar algún beneficio para regalar a la gente”, agrega.
El tema de los sorteos es cada vez más recurrente en Instagram. Las figuras bombardean sus cuentas con regalos para su público. Por supuesto reciben algo a cambio. “Hicimos sorteos con varias famosas: Trinidad Nucera, Barbie Vélez, Stephanie Demner. A nosotros nos suma tanto en seguidores como en ventas. Por un sorteo nos pueden subir 10.000 seguidores. Es una muy buena publicidad. Les dimos un tocador con espejo y luces para ellas y otro para que lo sorteen. Hasta ahora no tuvimos que dar dinero, pero he consultado y hay quienes cobran $200.000 un sorteo”, detalla Agostina Varsalona de Aguitop Make Up.
Marian Miranda, directora junto a Karen Casas de la agencia de marketing digital M+K, explica: “Las marcas tienen un presupuesto para invertir en publicidad digital. Te pasan un brief con los lineamientos, y de acuerdo al análisis de las estadísticas de los influencers se elige el perfil más acorde para ese acuerdo comercial, se supervisa y aprueba el contenido y se decide el día y horario de publicación. Las figuras con más engagement son Paula Chaves, Zaira Nara, China Suárez, Pampita. Importa mucho la calidad de la interacción con su público”.
Los influencers mandan.
*Integrante del Equipo de Investigación de Perfil Educación.
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por Celina Hernández*
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