Ramiro Agulla falleció este jueves, un 9 de julio, a los 65 años, luego de que una neumonía complicara su internación en un sanatorio porteño. La noticia recorrió la industria publicitaria y política argentina en minutos, porque pocos nombres atravesaron ambos mundos con la naturalidad con la que lo hizo él. Fue su histórico socio, Carlos Baccetti, quien lo despidió con una frase que resume el personaje: "Un prócer que se fue un 9 de julio. Hasta eligió bien la fecha".
Agulla fue, ante todo, un creativo. Junto a Baccetti fundó Agulla & Baccetti, la agencia que en los años 90 se convirtió en la marca de moda del negocio, con clientes como Coca-Cola, Quilmes, OCA, Banco Itaú e YPF. De ahí salieron piezas que quedaron grabadas en la memoria colectiva argentina, como de Telecom o "Gueropa" para el Renault Clio. Pero su obra más recordada, la que lo convirtió en un actor político y no solo publicitario, fue otra: "Dicen que soy aburrido", el eslogan que catapultó a Fernando de la Rúa a la presidencia en 1999.
La historia de esa frase tiene, como casi todo lo que rodeó a Agulla, algo de leyenda propia. Él mismo contó que la escribió tirado en la playa de Punta del Este, respondiendo a un ataque de Eduardo Duhalde, que había intentado instalar la imagen de un De la Rúa gris y monótono: "imagínense un día gris, con llovizna, y este hombre gobernando, qué aburrido". Agulla tomó esa supuesta debilidad y la convirtió en el eje de campaña: en vez de esconder la parquedad del candidato radical, la transformó en garantía de seriedad y previsibilidad, frente a la volatilidad menemista que la sociedad empezaba a cuestionar.
Su llegada al comité de campaña se produjo en 1998, invitado por su amigo Darío Lopérfido, entonces vocero de De la Rúa como jefe de Gobierno porteño. Ahí se sumó a un equipo que integraban también David Ratto, publicista histórico de Raúl Alfonsín en 1983, Carlos Souto y el sociólogo Luis Stuhlman. Ese grupo, que la prensa de la época bautizó con ironía como parte de una interna de "jóvenes" dentro de la Alianza, terminó siendo decisivo en la construcción de la imagen del candidato que llegaría a la Casa Rosada.
El éxito de la campaña llevó a Agulla a un lugar poco habitual para un publicitario: la asesoría presidencial. Se mantuvo cerca del poder durante buena parte del primer tramo del gobierno de la Alianza, hasta que las tensiones internas, especialmente con sectores que desconfiaban de su cercanía con Antonio de la Rúa, lo llevaron a alejarse antes del estallido de 2001. Años después, con la perspectiva del tiempo y el recuerdo del "corralito" todavía fresco, el propio Agulla admitió el peso ambiguo de aquel logro: "Lo mejor que se recuerda de ese gobierno es mi campaña. Pero por mi trabajo no puedo pedir perdón".
Esa experiencia inauguró una carrera paralela como consultor político que excedió largamente las fronteras argentinas. Trabajó para Carlos Menem, para Francisco de Narváez en su sorpresivo triunfo bonaerense, para Sergio Massa, para José Manuel de la Sota, y también en el exterior, con Sebastián Piñera en Chile, Vicente Fox en México y John McCain en Estados Unidos. En los últimos años había vuelto a asomar en la política doméstica, vinculado a campañas como la de Facundo Manes y, más recientemente, a piezas de comunicación de Florencio Randazzo.
Con Baccetti, además, exploró terrenos más lúdicos en la etapa final de su carrera, como el proyecto de arte digital "La Llama Politically Incorrect Club", una vuelta irónica al personaje que los había hecho famosos en la televisión de los 90.
Hijo de un militante del Partido Federal asesinado por paramilitares en 1978, Agulla construyó una carrera que combinó humor, cinismo publicitario y un instinto político poco común entre los creativos de su generación. "Dicen que soy aburrido" no fue solo un golpe de efecto: fue la prueba de que, para el negocio de la persuasión, una debilidad bien narrada puede ser más eficaz que cualquier virtud. Ese fue, quizás, su verdadero talento.
por R.N.
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