Martes 21 de septiembre, 2021

OPINIóN | 25-02-2021 17:21

En el camino hacia una publicidad sin estereotipos

La publicidad argentina cambió en la representación del rol de la mujer y lo inclusivo. Pero la transformación todavía no se completa: un 25% cree que la comunicación de las marcas atrasa.

En los últimos años, muchas marcas comenzaron a trabajar para ser más inclusivas en sus publicidades y terminar con la antigua representación estereotipada de la mujer. Es fácil percibir que hoy muchas campañas publicitarias levantan bandera de una mujer libre, empoderada, fuera de su hogar. Pero ¿es suficiente? ¿Cuánto camino queda aún por recorrer?  

En pleno 2021, y luego de varios intentos, las oportunidades para seguir construyendo una publicidad libre de estereotipos son aún enormes. Según una encuesta realizada por la consultora Kantar para el último 8M, el 60% de los argentinos considera que todavía hay una gran oportunidad de mejora respecto de esta temática en la comunicación. Mientras que un 37% reconoce que, si bien se vieron avances, los estereotipos persisten, un 25% de la población sigue pensando que la publicidad argentina representa a la mujer de una manera excesivamente sexualizada.

Con un avance social fuerte, impulsado principalmente por los millenials y centenials, ya no basta con abordar temáticas de género: la diversidad se vuelve una obligación para aquellas empresas que verdaderamente quieren trabajar por una sociedad más inclusiva y realmente representativa a la población actual. De esta manera, no sólo es importante ilustrar la realidad de las mujeres, sino que es necesario incorporar la perspectiva de la comunidad LGBTQ, los distintos niveles socioeconómicos, personas con capacidades diferentes, minorías étnicas, etc.).

De acuerdo al informe BRANDZ que realiza Kantar de forma anual, “las marcas que pierden confianza también pierden predisposición de ser elegidas por sobre otras.” En tiempos de incertidumbre, los consumidores necesitan más que nunca certezas, y las marcas tienen la oportunidad de brindarla

El 63% de los argentinos entre 18 y 24 años cree que cumplir con la promesa es lo que más pesa para generar confianza en las marcas. Al momento de elegir una por sobre otra, un 33% revisa que esté comprometida con una causa social y un 37% espera que tenga un propósito claro.

Para la mayoría de las empresas y agencias de comunicación, contemplar puntos de vista tan diversos para incluir a todas las personas no es una tarea sencilla. Para lograrlo, son necesarias altas dosis de coherencia y consistencia en el tiempo, plasmando las ideas en acciones concretas: ya no basta con hablar, llegó el momento de hacer.

Una marca debe respetar su historia comunicacional, su legado y aquello que la llevó al éxito, pero también tiene que actualizarse y, sobre todas las cosas, comprometerse con su nuevo discurso para no ser percibida como oportunista. Este compromiso será real cuando las acciones que una compañía lleve persistan a lo largo del tiempo y muestren cambios concretos. La audiencia actual no se deja convencer fácilmente: los más jóvenes, desde las redes sociales, son jueces y auditores de nuestro contenido y cualquier tipo de acción puede traernos el éxito o el fracaso.

Sabiendo que permanecer de brazos cruzados no es una alternativa, ¿Cuáles son las oportunidades que cada marca tiene para romper con los estereotipos del pasado y generar un efecto positivo en la sociedad?

Por Guillermina Urriza y Estefania Lestanquet *

+ Account director del área cualitativa en Kantar y Senior Research Analyst en Kantar.

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